الاستراتيجية / التسويق / محفظة المنتجات
الاستراتيجية / التسويق / محفظة المنتجاتتأثير الافتراس الذاتي
Cannibalism Effect
يمكن لعَرْض جديد أن يسرق الطلب من عرض الشركة الأقدم نفسه.
شعبية
الفائدة
أسماء مستعارة
التهام السوق؛ التهام المنتج؛ التهام الشركات
النطاقات
الاستراتيجية، التسويق، إدارة المنتج، المنافسة
التعريف
- يصف تأثير الافتراس الذاتي حالة يقوم فيها منتج جديد للشركة، أو حركة سعرية، أو قناة، أو موقع بتقليل مبيعات العرض الحالي للشركة بدلاً من الاستحواذ بشكل رئيسي على حصة من المنافسين.
الفكرة الأساسية
- يمكن لعطاء جديد أن يسرق الطلب من العطاء القديم لنفس الشركة.
- يمكن أن يكون الاستهلاك الذاتي ضارًا، أو محايدًا، أو ذو قيمة استراتيجية.
- السؤال الرئيسي هو ما إذا كانت الأرباح الإجمالية والموقع في السوق تتحسن بعد المقايضة.
كيف يعمل
- تقوم الشركة بإطلاق خيار جديد أو الترويج له يتداخل مع خيار قائم بالفعل.
- بعض المشترين الذين كانوا سيشترون المنتج القديم يتحولون إلى المنتج الجديد بدلاً من ذلك.
- إذا أدى هذا التحول إلى زيادة الطلب الكلي، أو تحسين الهوامش، أو منع المنافسين، فقد تكون هذه الظاهرة مفيدة؛ وإذا لم يحدث ذلك، فإنها تقلل من القيمة.
مثال على الاستخدام
- تقوم الشركة بإدخال نموذج جديد أرخص أو أفضل، لتكتشف أن العديد من المشترين يتوقفون ببساطة عن شراء النموذج القديم، بحيث يأتي جزء من "النمو" من تحويل المبيعات داخل نفس المحفظة.
مثال مشهور
- مثال: اعترفت شركة آبل مرارًا أن الأجهزة الأحدث قد تقلل من مبيعات الأجهزة القديمة، مفضلة أحيانًا أن تستهلك نفسها بدلا من ترك الفئة التالية من المنتجات للمنافسين.
- سبب ملاءمتها لهذه القاعدة: المنتج الجديد يجذب جزءًا من الطلب بعيدًا عن مجموعة الشركة الحالية.
- حالة التحقق: هذا مفهوم قياسي في التسويق والاستراتيجية، يُناقش عادة على أنه استهلاك سوقي أو استهلاك المنتج.
حالات الاستخدام / المواقف التي ينطبق فيها
- تخطيط مجموعة المنتجات.
- استراتيجية التسعير، القنوات، والإطلاق.
- تقييم ما إذا كانت العروض الجديدة تخلق نموًا صافيًا أم أنها تحوّل الطلب القائم في الغالب.
متى لا يُستخدم أو سوء الاستخدام الشائع
- لا تعامل كل تحول مبيعات داخلي على أنه سلبي؛ بعض التآكل مقصود وذكي.
- لا تعتبر إجمالي مبيعات المنتج الجديد نموًا صافيًا دون خصم المبيعات المفقودة من المنتج القديم.
- لا تخلط بين التآكل وثقافة الابتكار الأوسع أو الادعاءات بـ "الروح" إلا إذا تم توضيح هذا الرابط صراحةً.
أصل القاعدة / الفكرة
- اخترعه: لا يوجد مؤلف محدد؛ مصطلحات قياسية في التسويق واستراتيجية المنتج.
- سنة الاختراع: استخدام تجاري في القرن العشرين.
- البلد / سياق الأصل: الأدبيات التجارية والتسويقية العامة.
الأساس البحثي / الأدلة
- مدعوم من الأدبيات التسويقية وإدارة المنتجات الرئيسية حول استبدال المنتجات، واستراتيجية المحفظة، والتدمير الذاتي.