استراتيجية التسويق / مبدأ العلامة التجارية

تموضع

Positioning

لا تحاول امتلاك كل فكرة في السوق. اختر معنى واضح واحد تريد أن يربطه الناس بك، ثم اجعل المنتج والرسالة والتجربة تعزز هذا المعنى.

شعبية

الفائدة

أسماء مستعارة

تموضع العلامة التجارية، تموضع المنتج، التموضع في السوق، التموضع التنافسي

النطاقات

التسويق، العلامة التجارية، الإعلان، استراتيجية المنتج، استراتيجية الأعمال

التعريف

التحديد هو ممارسة تسويقية تهدف إلى تشكيل كيفية إدراك الجمهور المستهدف للعلامة التجارية أو المنتج أو الشركة أو العرض بالنسبة للمنافسين. تعرف كامبريدج التحديد بأنه الطريقة التي يفكر بها العملاء في المنتج، أو الطريقة التي تريد الشركة أن يفكر بها العملاء في المنتج مقارنة بمنتجات المنافسين.

المنتج لا ينافس في السوق فقط؛ بل ينافس في ذهن العميل.
التوضيع الفعال يمنح الجمهور إجابة ذهنية واضحة على السؤال: "ما هذا، لمن هو، ولماذا يجب أن أختاره بدلاً من البدائل؟"

تحديد شريحة العملاء المستهدفة.
حدد الإطار التنافسي للمرجعية: أي فئة أو بدائل يقارنك العميل بها.
اختر نقطة اختلاف واضحة: الفائدة أو السمة أو الهوية أو المعنى الذي يجعل العرض مميزًا.
حافظ على نقاط تكافؤ كافية حتى يظل العملاء يرون العرض كعضو شرعي في الفئة.
نقل الموقف بشكل متسق من خلال تصميم المنتج، التسعير، التسمية، الإعلان، التوزيع، التغليف، وتجربة العميل. يؤكد كل من كيلر، ستيرنثال، وتيبوت من هارفارد بيزنس ريفيو أن التمركز الفعال يتطلب إطارًا مرجعيًا، ونقاط تشابه، ونقاط اختلاف.

قد يصف تطبيق صغير لإدارة المشاريع نفسه بأنه "أبسط متتبع للمهام للمطورين الفرديين" بدلاً من "أفضل برنامج لإدارة المشاريع".
هذا يتجنب القتال مباشرة مع الأدوات الكبيرة متعددة الأغراض ويخلق فئة ذهنية أوضح لجمهور محدد.

مثال: حملة 'نحن نحاول أكثر' لشركة أفيس هي حالة كلاسيكية لتحويل المركز الثاني إلى موقع سوقي موثوق.
لماذا يتناسب مع هذه القاعدة: بدلاً من التظاهر بأنك قائد الفئة، استخدمت العلامة التجارية موقفها كالمتكاسر لخلق وعد مميز وموثوق به.
حالة التحقق: الحملة موثقة جيدًا وذُكرت على نطاق واسع في تاريخ التسويق، على الرغم من أن بعض ادعاءات الأداء تختلف عبر روايات متعددة.

لا تعامل تحديد الموضع كشعار فقط؛ يجب أن يدعم العرض بأكمله الموقع الموعود.
لا تدع ادعاء اختلافًا لا يهتم به العملاء.
لا تضع موقعك بشكل واسع جدًا، مثل "للجميع" أو "أفضل جودة بأقل سعر"، ما لم يكن هناك دليل حقيقي.
لا تخلط بين التمييز والتوطين: التمييز هو ما يجعل العرض مختلفًا؛ التوطين هو كيف يتم وضع هذا الاختلاف في ذهن العميل.
لا تعيد التموضع بشكل متكرر؛ فقد يربك السوق ويضعف الذاكرة.

اخترع بواسطة: يُرتبط عادةً بـ آل ريس وجاك تراوت؛ ومع ذلك، فإن عبارة "اخترع بواسطة" مبسطة إلى حد ما لأن الأفكار حول صورة السوق والتمييز كانت موجودة قبل أن يصبح المصطلح الرسمي مشهورًا.
سنة الاختراع: يُعزى عادةً إلى عام 1969، عندما ظهرت فكرة التموضع في التسويق الصناعي؛ ثم قام رايس وتراوت بتوسيعها لاحقًا في كتابهما عام 1981 التموضع: المعركة من أجل عقلك.
البلد / سياق الأصل: الولايات المتحدة الأمريكية للإعلانات والتواصل التسويقي، خاصة في أسواق المنتجات المزدحمة بـ"أنا كذلك".

لا تحاول أن تُذكر بكل شيء. اختر المكان المفيد الوحيد الذي تريد احتلاله في ذهن العميل، ثم اجعل المنتج والرسالة يثبتانه.