Strategie / Marketing / Produktportfolio

Kannibalisierungseffekt

Cannibalism Effect

Ein neues Angebot kann Nachfrage vom älteren Angebot desselben Unternehmens abziehen.

Beliebtheit

Nützlichkeit

Aliasse

Marktkannibalisierung / Produktkannibalisierung / Unternehmenskanibalismus

Bereiche

Strategie / Marketing / Produktmanagement / Wettbewerb

Definition

Der Kannibalisierungseffekt beschreibt eine Situation, in der ein neues Produkt, eine Preisänderung, ein neuer Vertriebskanal oder ein neuer Standort eines Unternehmens den Absatz des eigenen bestehenden Angebots reduziert, anstatt hauptsächlich Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen.

Ein neues Angebot kann Nachfrage von einem älteren Angebot desselben Unternehmens abziehen.
Kannibalisierung kann schädlich, neutral oder strategisch lohnenswert sein.
Die zentrale Frage ist, ob sich der Gesamtgewinn und die Marktposition nach dem Abwägen verbessern.

Ein Unternehmen führt eine neue Option ein oder bewirbt sie, die sich mit einer bestehenden überschneidet.
Einige Käufer, die das alte Produkt gekauft hätten, wechseln stattdessen zur neuen Option.
Wenn der Wechsel die Gesamtnachfrage erhöht, die Margen verbessert oder Wettbewerber blockiert, kann sich die Kannibalisierung lohnen; wenn nicht, verringert sie den Wert.

Ein Unternehmen führt ein günstigeres oder besseres neues Modell ein, nur um festzustellen, dass viele Käufer einfach aufhören, das ältere Modell zu kaufen, sodass das "Wachstum" zum Teil aus der Verlagerung der Verkäufe innerhalb desselben Portfolios stammt.

Beispiel: Apple hat wiederholt akzeptiert, dass neuere Geräte den Verkauf älterer Geräte verringern können, und zieht es vor, sich selbst zu kanibalisieren, anstatt die nächste Produktkategorie den Wettbewerbern zu überlassen.
Warum es zu dieser Regel passt: Das neue Produkt zieht einen Teil der Nachfrage vom eigenen bestehenden Sortiment des Unternehmens ab.
Verifizierungsstatus: Dies ist ein standardmäßiges Marketing- und Strategiekonzept, das üblicherweise als Markt- oder Produktkanibalisierung diskutiert wird.

Planung des Produktportfolios.
Preis-, Vertriebs- und Einführungsstrategie.
Bewertung, ob ein neues Angebot ein Nettowachstum erzeugt oder hauptsächlich die bestehende Nachfrage verschiebt.

Behandle nicht jede interne Verkaufsverschiebung als schlecht; einige Kannibalisierungen sind absichtlich und klug.
Zähle den Bruttoumsatz des neuen Produkts nicht als reines Wachstum, ohne die verlorenen Verkäufe des alten Produkts abzuziehen.
Verwechsle Kannibalisierung nicht mit einer breiteren Innovationskultur oder "Spirit"-Behauptungen, es sei denn, dieser Zusammenhang wird ausdrücklich hergestellt.

Erfunden von: Kein einzelner zugeordneter Autor; Standardterminologie im Marketing und in der Produktstrategie.
Jahr der Erfindung: Nutzung in der Geschäftswelt des 20. Jahrhunderts.
Land / Kontext der Entstehung: Breite Geschäfts- und Marketingliteratur.

Unterstützt durch die gängige Marketing- und Produktmanagementliteratur zu Produktsubstitution, Portfolio-Strategie und Selbstdisruption.