Marketingstrategie / Branding-Prinzip

Positionierung

Positioning

Versuche nicht, jede Idee auf dem Markt zu besitzen. Wähle eine klare Bedeutung, die die Menschen mit dir verbinden sollen, und lasse dann das Produkt, die Botschaft und die Erfahrung dies verstärken.

Beliebtheit

Nützlichkeit

Aliasse

Markenpositionierung / Produktpositionierung / Marktpositionierung / Wettbewerbspositionierung

Bereiche

Marketing / Markenführung / Werbung / Produktstrategie / Geschäftsstrategie

Definition

Positionierung ist die Marketingpraxis, zu gestalten, wie eine Zielgruppe eine Marke, ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Angebot im Vergleich zu Wettbewerbern wahrnimmt. Cambridge definiert Positionierung als die Art und Weise, wie Kunden über ein Produkt denken oder wie ein Unternehmen möchte, dass Kunden über ein Produkt im Vergleich zu den Produkten der Wettbewerber denken.

Kerngedanke

Ein Produkt konkurriert nicht nur auf dem Markt; es konkurriert im Kopf des Kunden.
Eine effektive Positionierung gibt dem Publikum eine klare gedankliche Antwort auf: „Was ist das, für wen ist es und warum sollte ich es statt der Alternativen wählen?“

So funktioniert es

Identifizieren Sie das Zielkundensegment.
Definieren Sie den wettbewerblichen Bezugsrahmen: mit welcher Kategorie oder welchen Alternativen der Kunde Sie vergleicht.
Wählen Sie einen klaren Unterschiedspunkt: den Nutzen, das Merkmal, die Identität oder die Bedeutung, die das Angebot hervorhebt.
Erhalten Sie genügend Gleichgewichtspunkte, damit Kunden das Angebot weiterhin als legitimes Mitglied der Kategorie sehen.
Kommunizieren Sie die Position konsequent durch Produktdesign, Preisgestaltung, Namensgebung, Werbung, Vertrieb, Verpackung und Kundenerlebnis. Keller, Sternthal und Tybout von HBR betonen, dass eine effektive Positionierung einen Bezugspunkt, Gemeinsamkeiten und Unterschiede erfordert.

Anwendungsbeispiel

Eine kleine Projektmanagement-App könnte sich als „der einfachste Aufgaben-Tracker für Einzelentwickler“ positionieren, anstatt als „die beste Projektmanagement-Software“.
Dies vermeidet den direkten Kampf mit großen Allzweckwerkzeugen und schafft eine klarere geistige Kategorie für ein bestimmtes Publikum.

Bekanntes Beispiel

Beispiel: Avis' 'Wir versuchen härter' Kampagne ist ein klassisches Beispiel dafür, wie man den zweiten Platz in eine glaubwürdige Marktposition verwandelt.
Warum es zu dieser Regel passt: Anstatt vorzutäuschen, der Marktführer in der Kategorie zu sein, nutzte die Marke ihre Außenseiterposition, um ein unverwechselbares und glaubwürdiges Versprechen zu schaffen.

Anwendungsfälle / Situationen, in denen es relevant ist

Starten einer neuen Marke, eines Produkts, einer App, eines Services, eines Kurses oder eines Startups.
Eintreten in einen überfüllten Markt, in dem Wettbewerber bereits starke Kundenwahrnehmungen besitzen.
Neumarkierung oder Neupositionierung eines bestehenden Angebots.
Die Wahl einer fokussierten Nische statt des Wettbewerbs als Allzweckalternative.
Erstellen von Werbung, Landing-Page-Texten, Produktbotschaften oder Verkaufspositionierung.

Wann man es nicht verwenden sollte / Häufige Fehlanwendungen

Behandle Positionierung nicht nur als Slogan; das gesamte Angebot muss die versprochene Position unterstützen.
Behaupten Sie keinen Unterschied, der den Kunden egal ist.
Positionieren Sie sich nicht zu breit, wie zum Beispiel „für jeden“ oder „beste Qualität zum niedrigsten Preis“, es sei denn, es gibt echte Beweise.
Verwechseln Sie Differenzierung nicht mit Positionierung: Differenzierung ist das, was das Angebot anders macht; Positionierung ist, wie dieser Unterschied im Geist des Kunden verankert wird.
Verändern Sie die Position nicht zu oft; es kann den Markt verwirren und das Gedächtnis schwächen.

Ursprung / Entstehung

Erfunden von: Wird gemeinhin mit Al Ries und Jack Trout in Verbindung gebracht; jedoch ist „erfunden von“ teilweise vereinfacht, da Ideen über Marktimage und Differenzierung bereits existierten, bevor der formale Begriff berühmt wurde.
Erfindungsjahr: Üblicherweise auf 1969 zurückgeführt, als das Positionierungskonzept im Industrial Marketing auftauchte; Ries und Trout erweiterten es später im Buch von 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Land / Herkunftskontext: Werbe- und Marketingkommunikation in den Vereinigten Staaten, insbesondere in überfüllten „Me-Too“-Produktmärkten.

Kurze praktische Quintessenz

Versuche nicht, für alles in Erinnerung zu bleiben. Wähle den einzigen nützlichen Platz, den du im Kopf des Kunden einnehmen möchtest, und sorge dann dafür, dass das Produkt und die Botschaft es beweisen.