Stratégie / Marketing / Portefeuille de produits

Effet de cannibalisation

Cannibalism Effect

Une nouvelle offre peut voler la demande de l'ancienne offre de la même entreprise.

Popularité

Utilité

Alias

Cannibalisation du marché / cannibalisation des produits / cannibalisme d'entreprise

Domaines

Stratégie, marketing, gestion de produit, concurrence

Définition

Le effet de cannibalisation décrit une situation dans laquelle le nouveau produit, la nouvelle variation de prix, le nouveau canal ou l'emplacement d'une entreprise réduit les ventes de son propre produit existant au lieu de principalement prendre des parts aux concurrents.

Une nouvelle offre peut détourner la demande de l'offre plus ancienne de la même entreprise.
La cannibalisation peut être nuisible, neutre ou stratégiquement intéressante.
La question clé est de savoir si le profit total et la position sur le marché s'améliorent après le compromis.

Une entreprise lance ou promeut une nouvelle option qui chevauche une option existante.
Certains acheteurs qui auraient acheté l'ancien produit se tournent plutôt vers le nouveau.
Si ce changement augmente la demande totale, améliore les marges ou bloque les concurrents, la cannibalisation peut en valoir la peine ; sinon, elle érode la valeur.

Une entreprise introduit un modèle nouveau, moins cher ou meilleur, pour se rendre compte que de nombreux acheteurs cessent simplement d'acheter l'ancien modèle, de sorte que la "croissance" provient en partie du déplacement des ventes au sein du même portefeuille.

Exemple : Apple a admis à plusieurs reprises que les nouveaux appareils pouvaient réduire les ventes des anciens, préférant se cannibaliser lui-même plutôt que de laisser la prochaine catégorie de produits aux concurrents.
Pourquoi cela cadre avec cette règle : Le nouveau produit détourne une partie de la demande de la gamme existante de l'entreprise.
Statut de vérification : Il s'agit d'un concept standard de marketing et de stratégie, généralement abordé sous la forme de cannibalisation de marché ou de produit.

Planification du portefeuille de produits.
Stratégie de prix, de distribution et de lancement.
Évaluation de savoir si une nouvelle offre crée une croissance nette ou déplace principalement la demande existante.

Ne considérez pas chaque transfert de vente interne comme négatif ; certaines cannibalisations sont intentionnelles et intelligentes.
Ne comptez pas les ventes brutes du nouveau produit comme une croissance pure sans soustraire les ventes perdues de l'ancien produit.
Ne confondez pas la cannibalisation avec une culture d'innovation plus large ou les affirmations sur l'« esprit » sauf si le lien est explicitement établi.

Inventé par : Aucun auteur unique attribué ; terminologie courante en marketing et stratégie produit.
Année d’invention : Utilisation commerciale du XXe siècle.
Pays / contexte d'origine : Large littérature commerciale et marketing.

Soutenu par la littérature dominante en marketing et gestion de produit concernant la substitution de produits, la stratégie de portefeuille et l'auto-disruption.