Stratégie marketing / Principe de marque

Positionnement

Positioning

Ne tentez pas de posséder toutes les idées sur le marché. Choisissez une signification claire que vous voulez que les gens vous attribuent, puis faites en sorte que le produit, le message et l'expérience la renforcent.

Popularité

Utilité

Alias

Positionnement de marque / Positionnement de produit / Positionnement sur le marché / Positionnement concurrentiel

Domaines

Marketing / Marque / Publicité / Stratégie de produit / Stratégie commerciale

Définition

Le positionnement est la pratique marketing consistant à influencer la manière dont un public cible perçoit une marque, un produit, une entreprise ou une offre par rapport aux concurrents. Cambridge définit le positionnement comme la manière dont les clients pensent, ou la manière dont une entreprise souhaite que les clients pensent, à propos d’un produit comparé aux produits des concurrents.

Idée centrale

Un produit ne se contente pas de concurrencer sur le marché ; il concurrence dans l'esprit du client.
Un positionnement efficace donne au public une réponse mentale claire à la question : « Qu'est-ce que c'est, pour qui est-ce, et pourquoi devrais-je le choisir plutôt que d'autres options ? »

Comment cela fonctionne

Identifier le segment de clientèle cible.
Définissez le cadre de référence concurrentiel : quelle catégorie ou quels alternatives le client vous compare.
Choisissez un point de différence clair : le bénéfice, l'attribut, l'identité ou la signification qui fait ressortir l'offre.
Maintenez suffisamment de points de parité afin que les clients considèrent toujours l'offre comme un membre légitime de la catégorie.
Communiquez la position de manière cohérente à travers le design du produit, le prix, le nom, la publicité, la distribution, l'emballage et l'expérience client. Keller, Sternthal et Tybout de HBR soulignent qu'un positionnement efficace nécessite un cadre de référence, des points de parité et des points de différenciation.

Exemple d'usage

Une petite application de gestion de projet peut se positionner comme « le suivi des tâches le plus simple pour les développeurs solos » plutôt que « le meilleur logiciel de gestion de projet ».
Cela évite de se battre directement avec de gros outils polyvalents et crée une catégorie mentale plus claire pour un public spécifique.

Exemple célèbre

Exemple : La campagne 'We Try Harder' d'Avis est un exemple classique de transformer la deuxième place en une position crédible sur le marché.
Pourquoi cela correspond à cette règle : Au lieu de prétendre être le leader de la catégorie, la marque a utilisé sa position d'outsider pour créer une promesse distincte et crédible.

Cas d'usage / situations où cela s'applique

Lancer une nouvelle marque, produit, application, service, cours ou startup.
Entrer dans un marché saturé où les concurrents possèdent déjà de fortes perceptions chez les clients.
Rebranding ou repositionnement d'une offre existante.
Choisir une niche ciblée plutôt que de concurrencer en tant qu'alternative polyvalente.
Créer des publicités, des textes de pages d'atterrissage, des messages sur les produits ou des positionnements commerciaux.

Quand ne pas l'utiliser / mauvais usages courants

Ne considérez pas le positionnement uniquement comme un slogan ; toute l'offre doit soutenir la position promise.
Ne revendiquez pas une différence qui n'intéresse pas les clients.
Ne vous positionnez pas trop largement, comme « pour tout le monde » ou « meilleure qualité au prix le plus bas », à moins qu'il n'y ait une preuve réelle.
Ne confondez pas la différenciation avec le positionnement : la différenciation est ce qui rend l'offre différente ; le positionnement est la façon dont cette différence est placée dans l'esprit du client.
Ne repositionnez pas trop souvent ; cela peut semer la confusion sur le marché et affaiblir la mémoire.

Origine / invention de la règle

Inventé par : Communément associé à Al Ries et Jack Trout ; cependant, « inventé par » est en partie simplifié car les idées sur l'image de marché et la différenciation existaient avant que le terme formel ne devienne célèbre.
Année d'invention : Généralement attribuée à 1969, lorsque le concept de positionnement est apparu dans le marketing industriel ; Ries et Trout l'ont ensuite développé dans le livre de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Pays / contexte d'origine : États-Unis, communications publicitaires et marketing, en particulier sur des marchés de produits saturés de « moi aussi ».

En bref, à retenir

Ne tentez pas d'être rappelé pour tout. Choisissez l'unique position utile que vous voulez occuper dans l'esprit du client, puis faites en sorte que le produit et le message le prouvent.