Strategia / Marketing / Portafoglio Prodotti

Effetto cannibalizzazione

Cannibalism Effect

Una nuova offerta può sottrarre domanda all'offerta più vecchia della stessa azienda.

Popolarità

Utilità

Alias

Cannibalizzazione del mercato / cannibalizzazione del prodotto / cannibalismo aziendale

Ambiti

Strategia, marketing, gestione del prodotto, concorrenza

Definizione

Il effetto cannibalizzazione descrive una situazione in cui il nuovo prodotto, il movimento di prezzo, il canale o la posizione di un'azienda riduce le vendite della propria offerta esistente invece di prendere principalmente quote dai concorrenti.

Una nuova offerta può sottrarre domanda all'offerta più vecchia della stessa azienda.
La cannibalizzazione può essere dannosa, neutra o strategicamente vantaggiosa.
La domanda chiave è se il profitto totale e la posizione di mercato migliorano dopo il compromesso.

Un'azienda lancia o promuove una nuova opzione che si sovrappone a una esistente.
Alcuni acquirenti che avrebbero acquistato il vecchio prodotto passano invece a quello nuovo.
Se il passaggio aumenta la domanda totale, migliora i margini o blocca i concorrenti, la cannibalizzazione può valerne la pena; altrimenti, erode il valore.

Un'azienda introduce un nuovo modello più economico o migliore, solo per scoprire che molti acquirenti smettono semplicemente di comprare il modello precedente, quindi la "crescita" deriva in parte dal trasferimento delle vendite all'interno dello stesso portafoglio.

Esempio: Apple ha ripetutamente accettato che i dispositivi più recenti possano ridurre le vendite di quelli più vecchi, preferendo cannibalizzare se stessa piuttosto che lasciare la prossima categoria di prodotto ai concorrenti.
Perché si adatta a questa regola: Il nuovo prodotto sottrae una parte della domanda alla linea esistente dell'azienda.
Stato di verifica: Questo è un concetto standard di marketing e strategia, solitamente discusso come cannibalizzazione di mercato o di prodotto.

Pianificazione del portafoglio prodotti.
Strategia di prezzi, canali e lancio.
Valutazione se una nuova offerta crea una crescita netta o semplicemente sposta la domanda esistente.

Non trattare ogni spostamento interno delle vendite come negativo; una certa cannibalizzazione è intenzionale e intelligente.
Non considerare le vendite lorde del nuovo prodotto come crescita pura senza sottrarre le vendite perse del prodotto vecchio.
Non confondere la cannibalizzazione con una cultura di innovazione più ampia o affermazioni sul "spirito" a meno che quel legame non sia esplicitamente stabilito.

Inventato da: Nessun autore singolo attribuito; terminologia standard di marketing e strategia di prodotto.
Anno di invenzione: utilizzo commerciale del XX secolo.
Paese / contesto di origine: Ampia letteratura commerciale e di marketing.

Supportato dalla letteratura principale di marketing e gestione del prodotto sulla sostituzione del prodotto, strategia del portafoglio e auto-disruption.