Strategia di Marketing / Principio di Branding

Posizionamento

Positioning

Non cercare di possedere ogni idea sul mercato. Scegli un significato chiaro che vuoi che le persone associno a te, poi fai in modo che il prodotto, il messaggio e l'esperienza lo rafforzino.

Popolarità

Utilità

Alias

Posizionamento del marchio / Posizionamento del prodotto / Posizionamento di mercato / Posizionamento competitivo

Ambiti

Marketing / Branding / Pubblicità / Strategia di Prodotto / Strategia Aziendale

Definizione

Il posizionamento è la pratica di marketing che consiste nel modellare il modo in cui un pubblico target percepisce un marchio, un prodotto, un'azienda o un'offerta rispetto ai concorrenti. Cambridge definisce il posizionamento come il modo in cui i clienti pensano a un prodotto, o il modo in cui un'azienda vuole che i clienti pensino a un prodotto, rispetto ai prodotti dei concorrenti.

Idea chiave

Un prodotto non compete solo sul mercato; compete nella mente del cliente.
Un posizionamento efficace fornisce al pubblico una risposta mentale chiara a: “Cos'è questo, per chi è, e perché dovrei sceglierlo invece di alternative?”

Come funziona

Identifica il segmento di clienti target.
Definisci il quadro di riferimento competitivo: quale categoria o alternative il cliente confronta con te.
Scegli un chiaro punto di differenza: il beneficio, l'attributo, l'identità o il significato che rende l'offerta distinta.
Mantieni abbastanza punti di parità in modo che i clienti vedano ancora l'offerta come un membro legittimo della categoria.
Comunica la posizione in modo coerente attraverso il design del prodotto, il prezzo, il nome, la pubblicità, la distribuzione, il confezionamento e l'esperienza del cliente. Keller, Sternthal e Tybout di HBR sottolineano che un posizionamento efficace richiede un quadro di riferimento, punti di parità e punti di differenza.

Esempio d'uso

Una piccola app di gestione dei progetti potrebbe presentarsi come «il tracker di attività più semplice per sviluppatori indipendenti» invece di «il miglior software di gestione dei progetti».
Questo evita di combattere direttamente con grandi strumenti multiuso e crea una categoria mentale più chiara per un pubblico specifico.

Esempio famoso

Esempio: la campagna 'Ci impegniamo di più' di Avis è un caso classico di trasformare il secondo posto in una posizione di mercato credibile.
Perché si adatta a questa regola: Invece di fingere di essere il leader della categoria, il marchio ha utilizzato la sua posizione di sfavorito per creare una promessa distinta e credibile.

Casi d'uso / situazioni in cui si applica

Lanciare un nuovo marchio, prodotto, app, servizio, corso o startup.
Entrare in un mercato affollato dove i concorrenti possiedono già forti percezioni dei clienti.
Rinominare o riposizionare un'offerta esistente.
Scegliere una nicchia specifica invece di competere come alternativa a uso generale.
Creare pubblicità, testi per pagine di atterraggio, messaggi di prodotto o posizionamento di vendita.

Quando non usarlo o errori d'uso comuni

Non trattare il posizionamento solo come uno slogan; l'intera offerta deve supportare la posizione promessa.
Non dichiarare una differenza che ai clienti non importa.
Non posizionarti in modo troppo ampio, come “per tutti” o “migliore qualità al prezzo più basso”, a meno che non ci siano prove reali.
Non confondere la differenziazione con il posizionamento: la differenziazione è ciò che rende l'offerta diversa; il posizionamento è come quella differenza viene collocata nella mente del cliente.
Non riposizionarti troppo spesso; può confondere il mercato e indebolire la memoria.

Origine della regola

Inventato da: Comunemente associato a Al Ries e Jack Trout; tuttavia, “inventato da” è in parte semplificato perché le idee sull'immagine di mercato e sulla differenziazione esistevano prima che il termine formale diventasse famoso.
Anno di invenzione: Solitamente si fa risalire al 1969, quando il concetto di posizionamento apparve nel Marketing Industriale; Ries e Trout lo ampliarono successivamente nel libro del 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Paese / contesto di origine: Stati Uniti, pubblicità e comunicazioni di marketing, specialmente in mercati di prodotti affollati “me-too”.

Indicazione pratica in breve

Non cercare di essere ricordato per tutto. Scegli l'unico posto utile che vuoi occupare nella mente del cliente, poi fai in modo che il prodotto e il messaggio lo dimostrino.