ポジショニングのイラスト

マーケティング戦略 / ブランディング原則

ポジショニング

Positioning

市場のすべてのアイデアを自分のものにしようとしないでください。人々に結び付けてもらいたい明確な意味をひとつ選び、それを強化するように製品、メッセージ、体験を作りましょう。

人気度

有用性

別名

ブランドポジショニング / 製品ポジショニング / 市場ポジショニング / 競合ポジショニング

分野

マーケティング / ブランディング / 広告 / 製品戦略 / ビジネス戦略

定義

ポジショニングとは、ターゲットオーディエンスがブランド、製品、会社、またはオファーを競合他社と比較してどのように認識するかを形成するマーケティングの実践です。ケンブリッジは、ポジショニングを顧客が製品についてどのように考えるか、あるいは企業が顧客に製品をどのように考えてもらいたいか、競合他社の製品と比較しての方法として定義しています。

要点

製品は市場で競争するだけでなく、顧客の心の中でも競争します。
効果的なポジショニングは、オーディエンスに次のような明確な心の中での答えを与えます：「これは何か、誰のためのものか、そしてなぜ他の選択肢ではなくこれを選ぶべきなのか？」

仕組み

ターゲット顧客セグメントを特定する。
競争の参照枠を定義する：顧客があなたを比較するカテゴリーや代替案は何か。
明確な差別化ポイントを選びましょう：そのオファーを際立たせる利益、属性、アイデンティティ、または意味です。
十分な共通点を維持して、顧客がそのオファーをカテゴリーの正当な一員として認識できるようにする。
商品設計、価格設定、ネーミング、広告、流通、パッケージ、顧客体験を通じて、一貫してポジションを伝えること。HBRのケラー、スタンソール、タイバウトは、効果的なポジショニングには参照軸、同等点、相違点が必要であると強調している。

具体例

小さなプロジェクト管理アプリは、『最高のプロジェクト管理ソフト』ではなく、『ソロ開発者のための最も簡単なタスクトラッカー』として自らを位置付けるかもしれません。
これは、大型の汎用ツールと直接戦うことを避け、特定の対象に対してより明確な心理的カテゴリーを作り出します。

代表例

例：アビスの『私たちはもっと努力する』キャンペーンは、2位を信頼できる市場の地位に変える典型的な例です。
なぜこのルールに当てはまるのか: ブランドはカテゴリーリーダーのふりをするのではなく、アンダードッグの立場を活かして、独自で信頼できる約束を作り出した。

適用場面 / 当てはまる状況

新しいブランド、製品、アプリ、サービス、コース、またはスタートアップを立ち上げること。
競合他社がすでに強い顧客の認識を持っている混雑した市場に参入すること。
既存のオファーのリブランディングまたは再ポジショニング。
汎用の代替手段として競うのではなく、特定のニッチに焦点を当てることを選ぶ。
広告、ランディングページのコピー、製品メッセージ、または販売ポジショニングの作成。

当てはまらない場面 / よくある誤用

ポジショニングを単なるスローガンとして扱ってはいけません。約束したポジションをサポートするために、提供する全体がそれを支える必要があります。
顧客が気にしない違いを主張してはいけません。
実際の証拠がない限り、「すべての人向け」や「最低価格で最高品質」などのように、あまり広くポジショニングしないでください。
差別化とポジショニングを混同しないでください：差別化はオファーを異なるものにするものであり、ポジショニングはその違いを顧客の心にどのように位置付けるかです。
あまり頻繁に位置を変えないでください。それは市場を混乱させ、記憶力を弱める可能性があります。

提唱 / 起源

発明者：一般的にはアル・リースとジャック・トラウトに関連付けられています。しかし、「発明者」という表現は部分的に簡略化されており、市場イメージや差別化に関する考えは正式な用語が有名になる以前から存在していました。
発明年：一般的には1969年にさかのぼることができ、この年に産業マーケティングでポジショニングの概念が登場した。その後、リーズとトラウトは1981年の著書『ポジショニング：あなたの心をめぐる戦い』でこれを拡張した。
出身国／背景：アメリカ合衆国の広告およびマーケティングコミュニケーション、特に競争の激しい「ミー・トゥー」製品市場において。

実践的な要点

すべてで記憶されようとしないでください。顧客の心の中で占めたい一つの有用な位置を選び、その後、製品とメッセージでそれを証明してください。