Marketingstrategie / brandingprincipe

Positionering

Positioning

Probeer niet elk idee op de markt te bezitten. Kies één duidelijke betekenis die je wilt dat mensen aan jou koppelen, en zorg er dan voor dat het product, de boodschap en de ervaring dit versterken.

Populariteit

Nut

Aliassen

Merkpositionering, productpositionering, marktpositionering, competitieve positionering

Domeinen

Marketing, branding, reclame, productstrategie, bedrijfsstrategie

Definitie

Positionering is de marketingpraktijk van het vormgeven van hoe een doelgroep een merk, product, bedrijf of aanbod waarneemt in vergelijking met concurrenten. Cambridge definieert positionering als de manier waarop klanten over een product denken, of de manier waarop een bedrijf wil dat klanten over een product denken in vergelijking met de producten van concurrenten.

Kernidee

Een product concurreert niet alleen op de markt; het concurreert in de geest van de klant.
Effectieve positionering geeft het publiek een duidelijk mentaal antwoord op: 'Wat is dit, voor wie is het, en waarom zou ik het kiezen in plaats van alternatieven?'

Hoe het werkt

Identificeer het doelklantsegment.
Definieer het competitieve referentiekader: in welke categorie of met welke alternatieven de klant u vergelijkt.
Kies een duidelijk onderscheidend punt: het voordeel, kenmerk, identiteit of de betekenis die het aanbod laat opvallen.
Behoud voldoende punten van gelijkheid zodat klanten het aanbod nog steeds als een legitiem lid van de categorie zien.
Communiceer de positionering consequent via productontwerp, prijsstelling, naamgeving, reclame, distributie, verpakking en klantervaring. Keller, Sternthal en Tybout van HBR benadrukken dat effectieve positionering een referentiekader, gelijkenispunten en verschillen vereist.

Praktijkvoorbeeld

Een kleine projectmanagement-app kan zichzelf positioneren als 'de eenvoudigste takenplanner voor individuele ontwikkelaars' in plaats van 'de beste projectmanagementsoftware'.
Dit voorkomt directe strijd met grote alles-in-één gereedschappen en creëert een duidelijkere mentale categorie voor een specifiek publiek.

Bekend voorbeeld

Voorbeeld: de 'We Try Harder'-campagne van Avis is een klassiek geval van het omzetten van de tweede plaats in een geloofwaardige marktpositie.
Waarom het aan deze regel voldoet: In plaats van te doen alsof het de marktleider was, gebruikte het merk zijn underdogpositie om een onderscheidende en geloofwaardige belofte te creëren.

Toepassingen / situaties waarin dit speelt

Het lanceren van een nieuw merk, product, app, dienst, cursus of startup.
Het betreden van een drukke markt waar concurrenten al sterke klantpercepties hebben.
Het rebranden of herpositioneren van een bestaande aanbieding.
Kiezen voor een gerichte niche in plaats van te concurreren als een algemene optie.
Het creëren van reclame, landingspagina-tekst, productboodschappen of verkooppositionering.

Wanneer niet gebruiken of veelvoorkomend misbruik

Behandel positionering niet alleen als een slogan; het hele aanbod moet de beloofde positie ondersteunen.
Claim geen verschil dat klanten niet interesseert.
Plaats jezelf niet te breed, zoals 'voor iedereen' of 'beste kwaliteit voor de laagste prijs', tenzij er echt bewijs is.
Verwar differentiatie niet met positionering: differentiatie is wat het aanbod anders maakt; positionering is hoe dat verschil in het hoofd van de klant wordt geplaatst.
Verplaats niet te vaak; dit kan de markt in de war brengen en het geheugen verzwakken.

Oorsprong

Uitgevonden door: Vaak geassocieerd met Al Ries en Jack Trout; echter, 'uitgevonden door' is deels vereenvoudigd omdat ideeën over marktimago en differentiatie bestonden voordat de formele term beroemd werd.
Jaar van uitvinding: Gebruikelijk getraceerd tot 1969, toen het positioneringsconcept verscheen in Industrial Marketing; Ries en Trout breidden het later uit in het boek uit 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Land / context van herkomst: Verenigde Staten reclame- en marketingcommunicaties, vooral in drukbezette 'me-too'-productmarkten.

Korte praktische les

Probeer niet herinnerd te worden voor alles. Kies de ene nuttige plek die je wilt innemen in het hoofd van de klant, en laat vervolgens het product en de boodschap dit bewijzen.