Strategia / Marketing / Portfolio Produktów

Efekt kanibalizacji

Cannibalism Effect

Nowa oferta może odebrać popyt starszej ofercie tej samej firmy.

Popularność

Przydatność

Nazwy alternatywne

Kannibalizacja rynku / kannibalizacja produktu / korporacyjny kanibalizm

Dziedziny

Strategia, marketing, zarządzanie produktem, konkurencja

Definicja

Efekt kanibalizacji opisuje sytuację, w której nowy produkt, ruch cenowy, kanał lub lokalizacja firmy zmniejsza sprzedaż jej własnej istniejącej oferty zamiast głównie odbierać udział konkurentom.

Nowa oferta może odebrać popyt starszej ofercie tej samej firmy.
Kanibalizacja może być szkodliwa, neutralna lub strategicznie opłacalna.
Kluczowe pytanie brzmi, czy całkowity zysk i pozycja rynkowa poprawiają się po dokonaniu kompromisu.

Firma wprowadza lub promuje nową opcję, która pokrywa się z istniejącą.
Niektórzy nabywcy, którzy kupiliby stary produkt, wybierają zamiast tego nowy.
Jeśli zmiana zwiększa całkowity popyt, poprawia marże lub blokuje konkurentów, kannibalizacja może być opłacalna; jeśli nie, powoduje utratę wartości.

Firma wprowadza tańszy lub lepszy nowy model, tylko po to, aby odkryć, że wielu nabywców po prostu przestaje kupować starszy model, więc „wzrost” częściowo wynika z przesunięcia sprzedaży w ramach tego samego portfolio.

Przykład: Apple wielokrotnie akceptowało, że nowsze urządzenia mogą zmniejszać sprzedaż starszych, woląc kanibalizować siebie samego, niż pozostawić następną kategorię produktów konkurencji.
Dlaczego pasuje do tej zasady: Nowy produkt odciąga część popytu od własnej istniejącej oferty firmy.
Status weryfikacji: Jest to standardowa koncepcja marketingowa i strategiczna, zazwyczaj omawiana jako kanibalizacja rynku lub produktu.

Planowanie portfela produktów.
Strategie cenowe, kanałowe i wprowadzania na rynek.
Ocena, czy nowa oferta generuje wzrost netto, czy w dużej mierze przesuwa istniejący popyt.

Nie traktuj każdej wewnętrznej zmiany sprzedaży jako złej; pewna kanibalizacja jest zamierzona i rozsądna.
Nie licz całkowitej sprzedaży nowego produktu jako czystego wzrostu bez odjęcia utraconej sprzedaży starego.
Nie myl kanibalizacji z szerszą kulturą innowacji lub twierdzeniami o „duchu innowacji”, chyba że taki związek został wyraźnie wskazany.

Wynalezione przez: Brak przypisanego pojedynczego autora; standardowa terminologia marketingowa i strategii produktowej.
Rok wynalezienia: użycie w biznesie w XX wieku.
Kraj / kontekst powstania: szeroka literatura biznesowa i marketingowa.

Poparte przez główny nurt literatury marketingowej i zarządzania produktem dotyczącej substytucji produktów, strategii portfela i samodestrukcji.