Teoria biznesu; struktura rynku; ekonomia cyfrowa

Teoria długiego ogona

Long Tail Theory

Ogromny katalog staje się potężny, gdy przechowywanie, wyszukiwanie i rekomendacje są na tyle tanie, że popyt niszowy może być obsługiwany z zyskiem obok hitów.

Popularność

Przydatność

Nazwy alternatywne

Długi ogon / efekt długiego ogona / model biznesowy długiego ogona

Dziedziny

E-commerce / sprzedaż detaliczna online / dystrybucja mediów / platformy cyfrowe / marketing / systemy rekomendacji

Definicja

Teoria Długiego Ogona argumentuje, że na rynkach o niskich kosztach magazynowania, dystrybucji i wyszukiwania, firmy mogą czerpać zyski nie tylko z kilku produktów o dużym popycie, ale także ze sprzedaży wielu niszowych produktów, z których każdy ma stosunkowo niski indywidualny popyt. Chris Anderson spopularyzował tę koncepcję biznesową w swoim artykule z października 2004 roku w magazynie Wired zatytułowanym „The Long Tail”.

Główna idea

Tradycyjny handel detaliczny często koncentruje się na produktach najlepiej sprzedających się, ponieważ przestrzeń na półkach, zapasy i dystrybucja są ograniczone. Platformy internetowe mogą oferować znacznie większe katalogi, więc łączny popyt na wiele niszowych produktów może stać się ekonomicznie istotny.

Jak to działa

Krzywa popytu na rynku ma „głowę” popularnych produktów i „ogon” mniej popularnych produktów.
Detaliści tradycyjni zwykle priorytetowo traktują produkty popularne z powodu niedoboru: ograniczonej przestrzeni na półkach, ograniczonego lokalnego popytu i wyższych kosztów zapasów.
Detaliści cyfrowi lub internetowi mogą wydłużyć ogon, ponieważ koszty przechowywania katalogu, wyszukiwania, rekomendacji i dystrybucji są niższe.
Teoria działa najlepiej, gdy klienci mogą łatwo odkrywać niszowe produkty poprzez wyszukiwanie, filtry, recenzje, silniki rekomendacji lub dzielenie się w społeczności.
To nie oznacza, że każdy niszowy produkt jest opłacalny; oznacza to, że łączna wartość wielu niszowych produktów może mieć znaczenie.

Przykład użycia

Księgarnia internetowa może sprzedawać małą liczbę egzemplarzy tysięcy lub milionów książek o niskim popycie. Każda książka może sprzedawać się rzadko, ale razem te niszowe sprzedaże mogą stanowić znaczącą część całkowitej sprzedaży i wartości dla klienta. Brynjolfsson, Hu i Smith odkryli, że zwiększenie różnorodności w księgarniach internetowych stworzyło znaczne korzyści dla dobrobytu konsumentów w 2000 roku.

Znany przykład

Przykład: Amazon i Netflix stały się standardowymi przykładami, ponieważ systemy cyfrowe pozwalają im utrzymywać ogromne katalogi dostępne długo po tym, jak fizyczna półka wyczerpałaby miejsce.
Dlaczego pasuje do tej zasady: Model działa, gdy niszowe przedmioty pozostają wyszukiwalne, polecane i opłacalne ekonomicznie.
Status weryfikacji: Te przykłady są centralne dla popularnej teorii, ale szersze twierdzenie, że popyt na nisze zawsze przewyższa hity, jest przedmiotem debaty.

Przypadki użycia / Sytuacje, w których ma zastosowanie

Internetowe platformy handlowe z bardzo dużymi katalogami.
Media strumieniowe, e-booki, platformy muzyczne, podcasty i kursy cyfrowe.
Odkrywanie napędzane wyszukiwaniem lub rekomendacjami.
Produkty o niskim krańcowym koszcie magazynowania lub dystrybucji.
Rynki, na których gusta klientów są zróżnicowane i podzielone.
Wtyczki SaaS, sklepy z aplikacjami, platformy dla twórców i niszowe społeczności.

Kiedy nie używać lub powszechne błędne użycie

Nie zakładaj, że niszowe produkty automatycznie przewyższają hity.
Nie używaj tego, gdy koszty magazynowania, realizacji, licencjonowania lub pozyskiwania klientów pozostają wysokie.
Nie ignoruj „głowy”: wiele rynków cyfrowych wciąż produkuje produkty supergwiazdy i silne efekty wygrywający-zbiera-większość.
Nie traktuj tego jako uniwersalnego prawa; badania empiryczne wykazały mieszane wyniki w zależności od rynku, okresu czasu, projektowania platformy oraz definicji „przeboju” versus „niszy”.

Wynalezienie / Pochodzenie zasady

Wynalezione przez: Chris Anderson spopularyzował teorię biznesu; statystyczny pomysł długiego ogona istniał przed nim.
Rok wynalazku: 2004 dla artykułu Andersona w Wired; rozszerzony do książki w 2006.
Kraj / kontekst pochodzenia: Stany Zjednoczone; media cyfrowe, handel elektroniczny i sprzedaż detaliczna online wczesnej ery platform internetowych.

Krótka praktyczna wskazówka

Teoria Długiego Ogona jest przydatna, gdy firma może tanio oferować, organizować i polecać bardzo duży katalog: nie ograniczaj się tylko do bestsellerów, ale także ułatwiaj znalezienie i zaspokojenie niszowego popytu.