Strategia marketingowa / Zasada brandingu

Pozycjonowanie

Positioning

Nie próbuj posiadać każdej idei na rynku. Wybierz jedno jasne znaczenie, które chcesz, aby ludzie z tobą kojarzyli, a następnie spraw, aby produkt, przekaz i doświadczenie to wzmacniały.

Popularność

Przydatność

Nazwy alternatywne

Pozycjonowanie marki, pozycjonowanie produktu, pozycjonowanie rynkowe, pozycjonowanie konkurencyjne

Dziedziny

Marketing / Branding / Reklama / Strategia Produktu / Strategia Biznesowa

Definicja

Pozycjonowanie to praktyka marketingowa polegająca na kształtowaniu sposobu, w jaki docelowa grupa odbiorców postrzega markę, produkt, firmę lub ofertę w stosunku do konkurencji. Cambridge definiuje pozycjonowanie jako sposób, w jaki klienci myślą o produkcie, lub sposób, w jaki firma chce, aby klienci myśleli o produkcie w porównaniu z produktami konkurencji.

Główna idea

Produkt nie konkuruje tylko na rynku; konkuruje w umyśle klienta.
Skuteczne pozycjonowanie daje odbiorcom jasną mentalną odpowiedź na pytanie: „Czym to jest, dla kogo jest przeznaczone i dlaczego powinienem wybrać to zamiast innych opcji?”

Jak to działa

Zidentyfikuj docelowy segment klientów.
Zdefiniuj konkurencyjny punkt odniesienia: z jaką kategorią lub alternatywami klient porównuje Cię.
Wybierz wyraźny punkt różnicy: korzyść, cechę, tożsamość lub znaczenie, które sprawiają, że oferta wyróżnia się.
Utrzymuj wystarczającą liczbę punktów wspólnych, aby klienci nadal postrzegali ofertę jako legalnego członka kategorii.
Komunikuj pozycję konsekwentnie poprzez projektowanie produktu, ustalanie cen, nazewnictwo, reklamę, dystrybucję, opakowanie i doświadczenie klienta. Keller, Sternthal i Tybout z HBR podkreślają, że skuteczne pozycjonowanie wymaga ram odniesienia, punktów wspólnych i punktów różnicy.

Przykład użycia

Mała aplikacja do zarządzania projektami może pozycjonować się jako „najprostszy tracker zadań dla pojedynczych programistów” zamiast „najlepszego oprogramowania do zarządzania projektami”.
To unika bezpośredniej walki z dużymi narzędziami wielofunkcyjnymi i tworzy wyraźniejszą kategorię mentalną dla określonej publiczności.

Znany przykład

Przykład: Kampania Avisa 'Staramy się bardziej' jest klasycznym przypadkiem przekształcenia drugiego miejsca w wiarygodną pozycję na rynku.
Dlaczego pasuje do tej zasady: Zamiast udawać lidera kategorii, marka wykorzystała swoją pozycję outsidera, aby stworzyć wyraźną i wiarygodną obietnicę.
Status weryfikacji: Kampania jest dobrze udokumentowana i szeroko cytowana w historii marketingu, choć niektóre twierdzenia dotyczące wyników różnią się w zależności od opowieści.

Przypadki użycia / Sytuacje, w których ma zastosowanie

Wprowadzanie nowej marki, produktu, aplikacji, usługi, kursu lub startupu.
Wchodzenie na zatłoczony rynek, gdzie konkurenci już mają silne postrzeganie przez klientów.
Rebranding lub repozycjonowanie istniejącej oferty.
Wybieranie skoncentrowanej niszy zamiast konkurowania jako alternatywa ogólnego przeznaczenia.
Tworzenie reklam, tekstów na strony docelowe, komunikatów produktowych lub pozycjonowania sprzedaży.

Kiedy nie używać lub powszechne błędne użycie

Nie traktuj pozycjonowania tylko jako sloganu; cała oferta musi wspierać obiecaną pozycję.
Nie twierdź, że istnieje różnica, na której klientom nie zależy.
Nie pozycjonuj zbyt szeroko, na przykład „dla każdego” lub „najlepsza jakość w najniższej cenie”, chyba że istnieją prawdziwe dowody.
Nie myl różnicowania z pozycjonowaniem: różnicowanie to to, co sprawia, że oferta jest inna; pozycjonowanie to sposób, w jaki ta różnica jest umieszczona w umyśle klienta.
Nie zmieniaj położenia zbyt często; może to zdezorientować rynek i osłabić pamięć.

Wynalezienie / Pochodzenie zasady

Wynalezione przez: Powszechnie kojarzone z Al Riesem i Jackiem Troutem; jednak „wynalezione przez” jest częściowo uproszczone, ponieważ idee dotyczące wizerunku rynkowego i różnicowania istniały zanim formalny termin stał się sławny.
Rok wynalezienia: Zwykle datowany na 1969 rok, kiedy koncepcja pozycjonowania pojawiła się w marketingu przemysłowym; Ries i Trout później rozwĳali ją w książce z 1981 roku Positioning: The Battle for Your Mind.
Kraj / kontekst pochodzenia: Stany Zjednoczone, reklama i komunikacja marketingowa, zwłaszcza na zatłoczonych rynkach produktów typu „ja też”.

Krótka praktyczna wskazówka

Nie próbuj być zapamiętanym za wszystko. Wybierz jedno użyteczne miejsce, które chcesz zajmować w umyśle klienta, a następnie spraw, by produkt i przekaz to udowodniły.