Стратегия / Маркетинг / Портфель продуктов

Эффект каннибализации

Cannibalism Effect

Новое предложение может отнимать спрос у более старого предложения той же компании.

Популярность

Полезность

Синонимы

Каннибализация рынка / каннибализация продукта / корпоративный каннибализм

Области

Стратегия, маркетинг, управление продуктом, конкуренция

Определение

Эффект каннибализации описывает ситуацию, в которой новый продукт компании, изменение цены, канала или местоположения сокращает продажи её существующего предложения, вместо того чтобы в основном отбирать долю у конкурентов.

Новое предложение может отнять спрос у более старого предложения той же компании.
Каннибализация может быть вредной, нейтральной или стратегически целесообразной.
Ключевой вопрос заключается в том, улучшаются ли общая прибыль и рыночная позиция после компромисса.

Компания запускает или продвигает новую опцию, которая пересекается с существующей.
Некоторые покупатели, которые купили бы старый продукт, вместо этого переключаются на новый.
Если такое переключение увеличивает общий спрос, улучшает маржу или блокирует конкурентов, каннибализация может быть оправдана; если нет, она разрушает ценность.

Компания выпускает более дешевую или лучшую новую модель, только чтобы обнаружить, что многие покупатели просто перестают покупать старую модель, так что часть «роста» происходит за счет перераспределения продаж внутри одного и того же портфолио.

Пример: Apple неоднократно признавала, что новые устройства могут снижать продажи старых, предпочитая «пожирать» собственные продукты, а не оставлять следующую категорию товаров конкурентам.
Почему это соответствует этому правилу: новый продукт отнимает часть спроса у существующего ассортимента компании.
Статус проверки: это стандартная концепция маркетинга и стратегии, обычно обсуждаемая как каннибализация рынка или продукта.

Планирование портфеля продуктов.
Ценообразование, стратегия каналов и запусков.
Оценка того, создает ли новое предложение чистый рост или в основном перераспределяет существующий спрос.

Не рассматривайте каждое внутреннее смещение продаж как что-то плохое; некоторая каннибализация намеренна и разумна.
Не считайте валовые продажи нового продукта чистым ростом без вычета потерянных продаж старого.
Не путайте каннибализацию с более широкой культурой инноваций или утверждениями о «духе», если эта связь явно не установлена.

Придумано: Нет одного авторства; стандартная терминология маркетинга и продуктовой стратегии.
Год изобретения: Использование в бизнесе 20-го века.
Страна / контекст происхождения: Широкая бизнес- и маркетинговая литература.

Подтверждается основной литературой по маркетингу и управлению продуктами о замещении продуктов, стратегии портфеля и самоуничтожении.