Социальное влияние; убеждение; маркетинговая психология

Эффект знаменитости

Celebrity Effect

Внимание со стороны знаменитостей может ускорять узнаваемость, доверие, подражание и обсуждение, но только когда соответствие кажется аудитории достоверным. Слава усиливает; она не убеждает автоматически.

Популярность

Полезность

Синонимы

Celebrity Endorsement Effect / Celebrity Influence / Celebrity Appeal / Celebrity Persuasion / Influencer Effect / Star Effect

Области

Реклама, поведение потребителей, брендинг, связи с общественностью, политическая коммуникация, коммуникация в области общественного здравоохранения, маркетинг в социальных сетях

Определение

Эффект знаменитости — это влияние, которое известные публичные личности могут оказывать на внимание, установки, доверие, предпочтения, подражание и поведение людей.
В маркетинговых и коммуникационных исследованиях это чаще всего изучается как одобрение знаменитостей, когда известность, имидж, доверие или символическое значение знаменитости влияет на то, как люди воспринимают продукт, бренд, идею или кампанию.

Основная идея

Люди часто обращают больше внимания на что-то, больше доверяют, сильнее этого желают или подражают чему-то, когда это связано с известной личностью.
Эффект не возникает только от известности. Обычно он зависит от доверия к знаменитости, её привлекательности, популярности, соответствия продукту или сообщению и эмоциональной привязанности аудитории к этой знаменитости.

Как это работает

Внимание: известная личность может сделать сообщение труднее игнорировать.
Достоверность: аудитория может перенимать доверие у человека, поддерживающего идею.
Симпатия: расположение или восхищение могут смягчить сопротивление.
Перенос значения: общественный образ, связанный с знаменитостью, может распространяться на продукт, дело или сообщение.
Подражание: фанаты могут копировать то, что, по их мнению, использует, поддерживает или рекомендует знаменитость.
Социальное доказательство: популярность может сигнализировать о том, что что-то стоит заметить, даже до того, как люди тщательно это оценят.

Пример использования

Известный спортсмен поддерживает бренд спортивной обуви. Потребители могут ассоциировать обувь с производительностью, дисциплиной, успехом и статусом, даже если техническое качество обуви всё ещё необходимо оценивать отдельно.

Известный пример

Пример: Книжный клуб Опры — один из самых явных случаев, когда знаменитость привлекает внимание и стимулирует продажи с помощью рекомендации.
Почему это соответствует этому правилу: Ее поддержка изменила видимость и поведение потребителей в масштабе без изменения самих книг.
Статус проверки: Влияние на отдельные титулы хорошо задокументировано, хотя более широкие рыночные эффекты сложнее, чем предполагает простой заголовок.

Примеры применения / ситуации, где это применимо

Рекламные кампании с участием актёров, спортсменов, музыкантов, креаторов или общественных деятелей.
Запуски брендов, которым нужна быстрая осведомленность.
Перепозиционирование продукта, когда бренд хочет заимствовать образ знаменитости.
Общественные здравоохранительные или социальные кампании, которые требуют внимания и доверия.
Политические одобрения или кампании, основанные на определённых причинах.
Кампании с участием инфлюенсеров в социальных сетях, особенно когда у подписчиков возникает личная привязанность к публичной личности.

Когда не использовать / типичные ошибки применения

Не думайте, что внимание знаменитостей означает реальное качество продукта.
Не используйте рекламу с участием знаменитостей, если у знаменитости нет достоверной связи с продуктом или сообщением.
Не полагайтесь на известность в экспертных темах, таких как медицина, финансы, право или безопасность, если советы не подкреплены квалифицированными доказательствами.
Избегайте чрезмерно разрекламированных знаменитостей, которые продвигают слишком много несвязанных продуктов.
Избегайте несоответствия между образом знаменитости и идентичностью бренда.
Будьте осторожны с риском скандала: негативные новости о знаменитости могут навредить связанному бренду.
Не путайте эффект знаменитости с доказательством причинно-следственной связи, если изменения в продажах, отношении или поведении не измеряются тщательно.

Происхождение / возникновение правила

Изобретено: неизвестно. Эффект знаменитости не является единым формально изобретённым «законом».
Год изобретения: неизвестен. Исследования достоверности источников и убедительной коммуникации ведутся как минимум с середины 20-го века, в то время как исследования влияния знаменитостей стали особенно заметными в области рекламы и изучения поведения потребителей.
Страна / контекст происхождения: В основном развивалось через исследования коммуникаций, рекламные исследования и психологию потребителей, особенно в Соединенных Штатах и западной маркетинговой науке.

Краткий практический вывод

Знаменитость может заставить людей быстрее обратить внимание, доверять, понравиться или подражать чему-то, но эффект наиболее сильный, когда знаменитость заслуживает доверия, актуальна, хорошо подходит и пользуется доверием у целевой аудитории.