Маркетинговая стратегия / Принцип брендинга

Позиционирование

Positioning

Не пытайтесь быть владельцем каждой идеи на рынке. Выберите одно четкое значение, которое вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вами, а затем создавайте продукт, сообщение и опыт, которые это укрепляют.

Популярность

Полезность

Синонимы

Позиционирование бренда, позиционирование продукта, позиционирование на рынке, конкурентное позиционирование

Области

Маркетинг, Брендинг, Реклама, Стратегия продукта, Бизнес-стратегия

Определение

Позиционирование — это маркетинговая практика формирования того, как целевая аудитория воспринимает бренд, продукт, компанию или предложение по сравнению с конкурентами. Кембридж определяет позиционирование как то, как клиенты думают о продукте или того, как компания хочет, чтобы клиенты думали о продукте по сравнению с продуктами конкурентов.

Основная идея

Продукт конкурирует не только на рынке; он конкурирует в сознании клиента.
Эффективное позиционирование даёт аудитории чёткий умственный ответ на вопрос: «Что это, для кого это и почему я должен выбрать это вместо альтернатив?»

Как это работает

Определите целевой сегмент клиентов.
Определите конкурентную рамку: с какой категорией или альтернативами клиент сравнивает вас.
Выберите явную точку различия: преимущество, характеристику, идентичность или значение, которое выделяет предложение.
Сохраняйте достаточное количество точек сопоставления, чтобы клиенты по-прежнему воспринимали предложение как законного представителя категории.
Последовательно доносите позицию через дизайн продукта, ценообразование, названия, рекламу, распределение, упаковку и опыт взаимодействия с клиентами. Келлер, Стернтал и Тайбаут из HBR подчеркивают, что эффективное позиционирование требует рамки отсчета, точек совпадения и точек различия.

Пример использования

Небольшое приложение для управления проектами может позиционировать себя как «самый простой трекер задач для соло-разработчиков» вместо «лучшего программного обеспечения для управления проектами».
Это избегает прямой борьбы с крупными многофункциональными инструментами и создаёт более ясную ментальную категорию для определённой аудитории.

Известный пример

Пример: кампания Avis «Мы стараемся больше» является классическим случаем превращения второго места в заслуживающую доверия рыночную позицию.
Почему это соответствует этому правилу: Вместо того чтобы притворяться лидером категории, бренд использовал свою позицию аутсайдера, чтобы создать уникальное и правдоподобное обещание.
Статус проверки: Кампания хорошо задокументирована и широко цитируется в истории маркетинга, хотя отдельные утверждения о результатах различаются в разных пересказах.

Примеры применения / ситуации, где это применимо

Запуск нового бренда, продукта, приложения, сервиса, курса или стартапа.
Вход на переполненный рынок, где конкуренты уже обладают сильным восприятием клиентов.
Ребрендинг или изменение позиции существующего предложения.
Выбор конкретной ниши вместо конкуренции в качестве универсальной альтернативы.
Создание рекламных материалов, текста для лендингов, описания продукта или позиционирования продаж.

Когда не использовать / типичные ошибки применения

Не рассматривайте позиционирование только как лозунг; всё предложение должно поддерживать обещанную позицию.
Не утверждайте различие, о котором клиентам всё равно.
Не позиционируйте слишком широко, например «для всех» или «лучшее качество по самой низкой цене», если нет реальных доказательств.
Не путайте дифференциацию с позиционированием: дифференциация — это то, что делает предложение отличным; позиционирование — это то, как эта разница воспринимается в сознании клиента.
Не меняйте позицию слишком часто; это может запутать рынок и ослабить память.

Происхождение / возникновение правила

Изобретено: обычно ассоциируется с Элом Райсом и Джеком Траутом; однако «изобретено» частично упрощено, потому что идеи о рыночном имидже и дифференциации существовали до того, как официальный термин стал известен.
Год изобретения: Обычно связывается с 1969 годом, когда концепция позиционирования появилась в промышленном маркетинге; Райс и Траут позже расширили её в книге 1981 года Позиционирование: Битва за ваш разум.
Страна / контекст происхождения: рекламная и маркетинговая коммуникация США, особенно на перенасыщенных рынках «копирующих» продуктов.

Краткий практический вывод

Не пытайтесь быть запомненным за всё. Выберите одно полезное место, которое вы хотите занять в сознании клиента, а затем создайте продукт и сообщение, которые это докажут.