Strategi / Marknadsföring / Produktportfölj

Kannibaliseringseffekten

Cannibalism Effect

Ett nytt erbjudande kan ta efterfrågan från samma företags äldre erbjudande.

Popularitet

Användbarhet

Alias

Marknadskannibalisering / produktkannibalisering / företagskannibalism

Områden

Strategi, marknadsföring, produktledning, konkurrens

Definition

Kannibaliseringseffekten beskriver en situation där ett företags nya produkt, prisförändring, kanal eller plats minskar försäljningen av företagets befintliga erbjudande istället för att främst ta marknadsandelar från konkurrenterna.

Ett nytt erbjudande kan ta efterfrågan från samma företags äldre erbjudande.
Kannibalisering kan vara skadlig, neutral eller strategiskt värdefull.
Den avgörande frågan är om total vinst och marknadsposition förbättras efter kompromissen.

Ett företag lanserar eller marknadsför ett nytt alternativ som överlappar med ett befintligt.
Vissa köpare som skulle ha köpt den gamla produkten byter istället till den nya.
Om bytet ökar den totala efterfrågan, förbättrar marginaler eller blockerar konkurrenter kan kannibaliseringen vara värd det; annars urholkar den värde.

Ett företag introducerar en billigare eller bättre ny modell, bara för att upptäcka att många köpare helt enkelt slutar köpa den äldre modellen, så "tillväxten" kommer delvis från att försäljning flyttas inom samma portfölj.

Exempel: Apple har upprepade gånger accepterat att nyare enheter kan minska försäljningen av äldre, och föredrar att kannibalisera sig själva snarare än att lämna nästa produktkategori åt konkurrenterna.
Varför det passar denna regel: Den nya produkten drar viss efterfrågan från företagets befintliga sortiment.
Verifieringsstatus: Detta är ett standardkoncept inom marknadsföring och strategi, och diskuteras vanligtvis som marknads- eller produktkannibalisering.

Planering av produktportfölj.
Prissättning, kanal- och lanseringsstrategi.
Utvärdera om ett nytt erbjudande skapar nettoökning eller mestadels flyttar befintlig efterfrågan.

Behandla inte varje intern försäljningsförskjutning som dålig; viss kannibalisering är avsiktlig och smart.
Räkna inte bruttosäljningen av den nya produkten som ren tillväxt utan att dra av förlorad försäljning från den gamla.
Förväxla inte kannibalisering med bredare innovationskultur eller "anda"-påståenden om inte den kopplingen görs uttryckligen.

Uppfunnet av: Ingen enskild tillskriven författare; standardterminologi inom marknadsföring och produktstrategi.
Uppfinningsår: 1900-talets affärsanvändning.
Ursprungsland / kontext: Bred affärs- och marknadsföringslitteratur.

Stöds av mainstream-litteratur inom marknadsföring och produktledning om produkt-substitution, portföljstrategi och självstörning.