Marknadsföringsstrategi / Varumärkesprincip

Positionering

Positioning

Försök inte att äga varje idé på marknaden. Välj en tydlig betydelse du vill att människor ska koppla till dig, och gör sedan så att produkten, budskapet och upplevelsen förstärker den.

Popularitet

Användbarhet

Alias

Varumärkespositionering, produktpositionering, marknadspositionering, konkurrenspositionering

Områden

Marknadsföring / Varumärkesbyggande / Reklam / Produktstrategi / Affärsstrategi

Definition

Positionering är marknadsföringspraxisen att forma hur en målgrupp uppfattar ett varumärke, en produkt, ett företag eller ett erbjudande i förhållande till konkurrenter. Cambridge definierar positionering som det sätt kunderna tänker om, eller det sätt ett företag vill att kunderna ska tänka om, en produkt jämfört med konkurrenternas produkter.

Kärnidé

En produkt konkurrerar inte bara på marknaden; den konkurrerar i kundens sinne.
Effektiv positionering ger publiken ett klart mentalt svar på: 'Vad är detta, vem är det för, och varför ska jag välja det istället för alternativ?'

Hur det fungerar

Identifiera den målgrupp kunden.
Definiera den konkurrensmässiga referensramen: vilken kategori eller vilka alternativ kunden jämför dig med.
Välj en tydlig skillnadspunkt: fördelen, attributet, identiteten eller betydelsen som gör erbjudandet unikt.
Behåll tillräckligt med likheter så att kunder fortfarande ser erbjudandet som en legitim medlem av kategorin.
Kommunicera positionen konsekvent genom produktdesign, prissättning, namngivning, reklam, distribution, förpackning och kundupplevelse. HBR:s Keller, Sternthal och Tybout betonar att effektiv positionering kräver en referensram, likhetspunkter och skillnadspunkter.

Användningsexempel

En liten projektledningsapp kan positionera sig som "den enklaste uppgiftsspåraren för soloutvecklare" istället för "den bästa projektledningsprogramvaran."
Detta undviker att kämpa direkt med stora allmänna verktyg och skapar en tydligare mental kategori för en specifik publik.

Känt exempel

Exempel: Avis kampanj 'We Try Harder' är ett klassiskt exempel på att omvandla andraplatsen till en trovärdig marknadsposition.
Varför det passar denna regel: Istället för att låtsas vara kategoriledaren använde varumärket sin underdog-position för att skapa ett tydligt och trovärdigt löfte.
Verifieringsstatus: Kampanjen är väl dokumenterad och ofta citerad i marknadsföringshistorien, även om vissa påståenden om resultat varierar mellan olika återberättelser.

Användningsfall / Situationer där det gäller

Lansering av ett nytt varumärke, produkt, app, tjänst, kurs eller startup.
Att gå in på en överfull marknad där konkurrenter redan har starka kunduppfattningar.
Omprofilering eller ompositionering av ett befintligt erbjudande.
Att välja en fokuserad nisch istället för att konkurrera som ett allmänt alternativ.
Skapa annonsering, text för landningssidor, produktmeddelanden eller försäljningspositionering.

När man inte ska använda eller vanlig felanvändning

Behandla inte positionering som enbart en slogan; hela erbjudandet måste stödja den utlovade positionen.
Påstå inte en skillnad som kunderna inte bryr sig om.
Positionera dig inte för brett, såsom "för alla" eller "bäst kvalitet till lägsta pris", om det inte finns verkliga bevis.
Blanda inte samman differentiering med positionering: differentiering är vad som gör erbjudandet annorlunda; positionering är hur den skillnaden placeras i kundens sinne.
Byt inte position för ofta; det kan förvirra marknaden och försvaga minnet.

Regeluppfinning / Ursprung

Uppfunnet av: Vanligtvis associerad med Al Ries och Jack Trout; dock är “uppfunnet av” delvis förenklat eftersom idéer om marknadsimage och differentiering fanns innan den formella termen blev känd.
Uppfinningsår: Vanligtvis spåras till 1969, när positioneringskonceptet dök upp i Industrial Marketing; Ries och Trout utvecklade det senare i boken från 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Land / ursprungskontext: USA:s reklam- och marknadskommunikation, särskilt på trånga 'me-too'-produktmarknader.

Kort praktisk slutsats

Försök inte att bli ihågkommen för allt. Välj den enda användbara plats du vill inta i kundens sinne, och låt sedan produkten och budskapet bekräfta det.