อิทธิพลทางสังคม; การชักชวน; จิตวิทยาการตลาด
อิทธิพลทางสังคม; การชักชวน; จิตวิทยาการตลาดผลกระทบจากคนดัง
Celebrity Effect
ความสนใจจากคนดังสามารถเร่งให้เกิดการสังเกต ความเชื่อ การเลียนแบบ และการสนทนา แต่จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อความสัมพันธ์นั้นมีความน่าเชื่อถือสำหรับผู้ชม ชื่อเสียงช่วยขยายผล แต่ไม่ได้ทำให้คนเชื่อโดยอัตโนมัติ
ความแพร่หลาย
ประโยชน์
ชื่ออื่น
Celebrity Endorsement Effect / Celebrity Influence / Celebrity Appeal / Celebrity Persuasion / Influencer Effect / Star Effect
สาขา
การโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ การประชาสัมพันธ์ การสื่อสารทางการเมือง การสื่อสารด้านสาธารณสุข การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์
คำนิยาม
- ผลกระทบจากคนดังคืออิทธิพลที่บุคคลสาธารณะที่มีชื่อเสียงสามารถมีต่อความสนใจ ทัศนคติ ความไว้วางใจ ความชอบ การเลียนแบบ และพฤติกรรมของผู้คน
- ในการวิจัยด้านการตลาดและการสื่อสาร มักศึกษามากที่สุดในฐานะ การรับรองโดยคนดัง ซึ่งความมีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ หรือความหมายเชิงสัญลักษณ์ของคนดังมีผลต่อวิธีที่ผู้คนรับรู้ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ความคิด หรือแคมเปญ
แนวคิดหลัก
- ผู้คนมักจะให้ความสนใจมากขึ้น ไว้วางใจมากขึ้น ปรารถนามากขึ้น หรือเลียนแบบสิ่งใดสิ่งหนึ่งเมื่อมันเกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีชื่อเสียง
- ผลกระทบไม่ได้มาจากชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว มันมักขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือของคนดัง ความน่าสนใจ ความนิยม ความเหมาะสมกับสินค้า หรือข้อความ และการผูกพันทางอารมณ์ของผู้ชมที่มีต่อคนนั้น
มันทำงานอย่างไร
- ความสนใจ: บุคคลที่มีชื่อเสียงสามารถทำให้ข้อความนั้นยากที่จะเพิกเฉย
- ความน่าเชื่อถือ: ผู้ชมอาจยืมความไว้วางใจจากบุคคลที่สนับสนุนแนวคิดนั้น
- ความผูกพัน: ความชอบหรือความชื่นชมสามารถทำให้ความต้านทานนุ่มนวลลงได้
- การถ่ายทอดความหมาย: ภาพลักษณ์สาธารณะที่แนบมากับคนดังสามารถล้นเลื่อนไปยังผลิตภัณฑ์ เหตุผล หรือข้อความ
- การเลียนแบบ: แฟน ๆ อาจเลียนแบบสิ่งที่คนดังดูเหมือนจะใช้ สนับสนุน หรือแนะนำ
- หลักฐานทางสังคม: ความมีชื่อเสียงสามารถบ่งบอกได้ว่าสิ่งใดสิ่งหนึ่งน่าจะควรสังเกต แม้ว่าผู้คนจะยังไม่ได้ประเมินอย่างรอบคอบก็ตาม
ตัวอย่างการใช้งาน
- นักกีฬาที่มีชื่อเสียงสนับสนุนแบรนด์รองเท้ากีฬา ผู้บริโภคอาจเชื่อมโยงรองเท้าเหล่านี้กับประสิทธิภาพ ความมีวินัย ความสำเร็จ และสถานะ แม้ว่าคุณภาพทางเทคนิคของรองเท้าจะต้องได้รับการประเมินแยกต่างหาก
ตัวอย่างที่มีชื่อเสียง
- ตัวอย่าง: สโมสรหนังสือของโอปราห์เป็นหนึ่งในกรณีที่ชัดเจนที่สุดของคนดังที่สามารถดึงความสนใจและยอดขายด้วยคำแนะนำ
- เหตุผลที่มันเข้ากับกฎนี้: การสนับสนุนของเธอเปลี่ยนความนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในวงกว้างโดยไม่ต้องเปลี่ยนหนังสือเอง
- สถานะการยืนยัน: ผลกระทบต่อตำแหน่งรายบุคคลมีการบันทึกไว้อย่างดี แม้ว่าผลกระทบต่อตลาดโดยรวมจะซับซ้อนมากกว่าที่หัวข้อข่าวระบุไว้
กรณีการใช้งาน / สถานการณ์ที่ใช้ได้
- แคมเปญโฆษณาที่ใช้ผู้แสดง นักกีฬา นักดนตรี ผู้สร้างสรรค์ หรือบุคคลสาธารณะ
- การเปิดตัวแบรนด์ที่ต้องการการรับรู้อย่างรวดเร็ว
- การปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ซึ่งแบรนด์ต้องการยืมภาพลักษณ์ของคนดัง
- การรณรงค์ด้านสาธารณสุขหรือสังคมที่ต้องการความสนใจและความเชื่อมั่น
- การสนับสนุนทางการเมืองหรือแคมเปญที่มีสาเหตุเฉพาะ
- แคมเปญของผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะเมื่อผู้ติดตามรู้สึกผูกพันส่วนตัวกับบุคคลสาธารณะ
เมื่อไม่ควรใช้หรือการใช้ผิดพลาดทั่วไป
- อย่าสมมติว่าการได้รับความสนใจจากคนดังหมายถึงคุณภาพสินค้าที่แท้จริง
- อย่าใช้การรับรองของคนดังหากคนดังนั้นไม่มีความเกี่ยวข้องที่น่าเชื่อถือกับผลิตภัณฑ์หรือข้อความ
- อย่าอาศัยชื่อเสียงสำหรับหัวข้อผู้เชี่ยวชาญเช่น การแพทย์ การเงิน กฎหมาย หรือความปลอดภัย เว้นแต่คำแนะนำจะมีหลักฐานรองรับจากผู้เชี่ยวชาญ
- หลีกเลี่ยงคนดังที่ปรากฏตัวบ่อยเกินไปและสนับสนุนสินค้าที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันหลายชิ้น
- หลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องระหว่างภาพลักษณ์ของคนดังกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
- ระวังความเสี่ยงด้านข่าวฉาว: ข่าวลบเกี่ยวกับคนดังอาจทำให้แบรนด์ที่เกี่ยวข้องเสียหายได้
- อย่าสับสนผลกระทบจากคนดังกับหลักฐานการก่อให้เกิดเหตุผล เว้นแต่ว่าการเปลี่ยนแปลงของยอดขาย ทัศนคติ หรือพฤติกรรมถูกวัดอย่างรอบคอบ
การประดิษฐ์กฎ / แหล่งกำเนิด
- ประดิษฐ์โดย: ไม่ทราบ. ผลกระทบของคนดังไม่ใช่ 'กฎหมาย' ที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นอย่างเป็นทางการเพียงข้อเดียว
- ปีที่คิดค้น: ไม่ทราบ งานวิจัยเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มาและการสื่อสารชักจูงย้อนหลังไปอย่างน้อยถึงกลางศตวรรษที่ 20 ในขณะที่งานวิจัยการรับรองโดยคนดังกลายเป็นที่โดดเด่นเป็นพิเศษในด้านการโฆษณาและการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
- ประเทศ / บริบทของแหล่งกำเนิด: ส่วนใหญ่พัฒนาโดยผ่านการวิจัยการสื่อสาร การวิจัยโฆษณา และจิตวิทยาผู้บริโภค โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและวงการวิชาการการตลาดตะวันตก
ข้อคิดเชิงปฏิบัติสั้น ๆ
- คนดังสามารถทำให้ผู้คนสนใจ เชื่อ ชอบ หรือเลียนแบบบางสิ่งได้เร็วขึ้น แต่ผลกระทบจะรุนแรงที่สุดเมื่อคนดังนั้นมีความน่าเชื่อถือ เกี่ยวข้อง เหมาะสม และได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมาย