ทฤษฎีธุรกิจ; โครงสร้างตลาด; เศรษฐศาสตร์ดิจิทัล
ทฤษฎีธุรกิจ; โครงสร้างตลาด; เศรษฐศาสตร์ดิจิทัลทฤษฎีหางยาว
Long Tail Theory
แคตตาล็อกขนาดใหญ่จะกลายเป็นสิ่งทรงพลังเมื่อการจัดเก็บ การค้นหา และการแนะนำมีต้นทุนต่ำเพียงพอที่ความต้องการเฉพาะกลุ่มสามารถตอบสนองได้อย่างมีกำไรควบคู่ไปกับสินค้ายอดนิยม
ความแพร่หลาย
ประโยชน์
ชื่ออื่น
หางยาว / เอฟเฟกต์หางยาว / โมเดลธุรกิจหางยาว
สาขา
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ / ค้าปลีกออนไลน์ / การกระจายสื่อ / แพลตฟอร์มดิจิทัล / การตลาด / ระบบแนะนำ
คำนิยาม
- ทฤษฎีหางยาว (Long Tail Theory) โต้แย้งว่าในตลาดที่มีค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บ การกระจายสินค้า และการค้นหาต่ำ ธุรกิจสามารถทำกำไรได้ไม่เพียงแต่จากสินค้าที่มีความต้องการสูงไม่กี่รายการ แต่ยังรวมถึงการขายสินค้าหัวเฉพาะจำนวนมาก ซึ่งแต่ละรายการมีความต้องการเฉพาะตัวค่อนข้างต่ำ คริส แอนเดอร์สัน ทำให้แนวคิดทางธุรกิจนี้เป็นที่รู้จักในบทความของเขาในนิตยสาร Wired เดือนตุลาคม 2004 เรื่อง “The Long Tail”
แนวคิดหลัก
- การขายปลีกแบบดั้งเดิมมักมุ่งเน้นไปที่สินค้าขายดีเพราะพื้นที่ชั้นวาง สต็อก และการกระจายสินค้ามีจำกัด แพลตฟอร์มออนไลน์สามารถเสนอแค็ตตาล็อกที่ใหญ่กว่ามาก ดังนั้นความต้องการรวมของสินค้าที่มีความเฉพาะทางหลายรายการจึงสามารถมีความหมายทางเศรษฐกิจ
มันทำงานอย่างไร
- เส้นความต้องการของตลาดมี 'หัว' ของสินค้าที่เป็นที่นิยม และ 'หาง' ของสินค้าที่ไม่ค่อยเป็นที่นิยม
- ร้านค้าปลีกทั่วไปมักให้ความสำคัญกับสินค้าหลักเนื่องจากความขาดแคลน: พื้นที่ชั้นวางจำกัด ความต้องการในท้องถิ่นจำกัด และต้นทุนสินค้าคงคลังสูง
- ผู้ค้าปลีกดิจิทัลหรือออนไลน์สามารถขยายหางได้เพราะต้นทุนในการเก็บแค็ตตาล็อก การค้นหา การแนะนำ และการจัดจำหน่ายต่ำกว่า
- ทฤษฎีนี้ใช้ได้ผลดีที่สุดเมื่อผู้ใช้สามารถค้นหาสินค้าเฉพาะกลุ่มได้อย่างง่ายดายผ่านการค้นหา ตัวกรอง รีวิว แผนผังคำแนะนำ หรือการแชร์ของชุมชน
- มันไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มทุกชิ้นจะมีกำไร; มันหมายความว่าค่ารวมของผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มหลายชิ้นสามารถมีความสำคัญได้
ตัวอย่างการใช้งาน
- ร้านหนังสือออนไลน์สามารถขายหนังสือจำนวนจำกัดของหนังสือที่มีความต้องการต่ำหลายพันหรือหลายล้านเล่มได้ แต่ละเล่มอาจขายได้น้อย แต่การขายเฉพาะกลุ่มเหล่านั้นรวมกันสามารถสร้างส่วนสำคัญของยอดขายรวมและมูลค่าของลูกค้าได้ Brynjolfsson, Hu, และ Smith พบว่าการเพิ่มความหลากหลายในร้านหนังสือออนไลน์สร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างมากในปี 2000
ตัวอย่างที่มีชื่อเสียง
- ตัวอย่าง: อเมซอนและเน็ตฟลิกซ์กลายเป็นตัวอย่างมาตรฐานเพราะระบบดิจิทัลช่วยให้พวกเขาเก็บแค็ตตาล็อกขนาดใหญ่ได้ตลอดไปหลังจากที่ชั้นวางของจริงหมดพื้นที่แล้ว
- ทำไมจึงเหมาะกับกฎข้อนี้: โมเดลนี้ใช้งานได้เมื่อสินค้าที่เฉพาะกลุ่มยังคงค้นหาได้ แนะนำได้ และคุ้มค่าทางเศรษฐกิจในการให้บริการ
- สถานะการตรวจสอบ: ตัวอย่างเหล่านี้เป็นศูนย์กลางของทฤษฎีที่นิยม แต่ข้ออ้างโดยรวมว่าความต้องการเฉพาะทางมีมากกว่าความนิยมเสมอนั้นยังเป็นเรื่องถกเถียง
กรณีการใช้งาน / สถานการณ์ที่ใช้ได้
- ตลาดออนไลน์ที่มีแคตตาล็อกขนาดใหญ่มาก
- สื่อสตรีมมิง หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ แพลตฟอร์มเพลง พอดแคสต์ และหลักสูตรดิจิทัล
- การค้นพบที่ขับเคลื่อนด้วยการค้นหาหรือการแนะนำ
- สินค้าที่มีต้นทุนการเก็บหรือการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นต่ำ
- ตลาดที่รสนิยมของลูกค้ามีความหลากหลายและแตกแยก
- ปลั๊กอิน SaaS ร้านแอป แพลตฟอร์มผู้สร้าง และชุมชนเฉพาะกลุ่ม
เมื่อไม่ควรใช้หรือการใช้ผิดพลาดทั่วไป
- อย่าสมมติว่าสินค้าที่เจาะกลุ่มเฉพาะจะทำผลงานได้ดีกว่าของดังโดยอัตโนมัติ
- อย่าใช้มันเมื่อต้นทุนการเก็บรักษา การดำเนินการ การให้สิทธิ์ หรือการหาลูกค้ายังคงสูงอยู่
- อย่ามองข้าม “หัว”: ตลาดดิจิทัลหลายแห่งยังคงสร้างผลิตภัณฑ์ซูเปอร์สตาร์และผลลัพธ์ที่ผู้ชนะครองส่วนใหญ่ได้อย่างแข็งแกร่ง
- อย่าถือว่ามันเป็นกฎหมายสากล; การศึกษาตามหลักประจักษ์พบผลลัพธ์ที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับตลาด ช่วงเวลา การออกแบบแพลตฟอร์ม และคำนิยามของ “ฮิต” เทียบกับ “กลุ่มเฉพาะ”
การประดิษฐ์กฎ / แหล่งกำเนิด
- คิดค้นโดย: คริส แอนเดอร์สัน ทำให้ทฤษฎีธุรกิจเป็นที่นิยม; แนวคิดทางสถิติของการกระจายแบบหางยาวมีมาก่อนเขา
- ปีของการประดิษฐ์: 2004 สำหรับบทความของ Andersen ใน Wired; ขยายเป็นหนังสือในปี 2006
- ประเทศ / บริบทของการกำเนิด: สหรัฐอเมริกา; สื่อดิจิทัล, อีคอมเมิร์ซ, และการขายปลีกออนไลน์ในช่วงยุคแพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตแรกเริ่ม
ข้อคิดเชิงปฏิบัติสั้น ๆ
- ทฤษฎีหางยาวมีประโยชน์เมื่อธุรกิจสามารถเสนอ จัดระเบียบ และแนะนำสินค้าจำนวนมากได้อย่างประหยัด: ไม่ควรเพียงไล่ตามสินค้าขายดีเท่านั้น แต่ควรทำให้ความต้องการเฉพาะกลุ่มหาง่ายและบริการได้สะดวกด้วย