กลยุทธ์การตลาด / หลักการสร้างแบรนด์
กลยุทธ์การตลาด / หลักการสร้างแบรนด์การวางตำแหน่ง
Positioning
อย่าพยายามเป็นเจ้าของทุกแนวคิดในตลาด เลือกความหมายที่ชัดเจนหนึ่งอย่างที่คุณต้องการให้ผู้คนเชื่อมโยงกับคุณ จากนั้นสร้างผลิตภัณฑ์ ข้อความ และประสบการณ์ให้สนับสนุนความหมายนั้น
ความแพร่หลาย
ประโยชน์
ชื่ออื่น
การวางตำแหน่งแบรนด์, การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์, การวางตำแหน่งตลาด, การวางตำแหน่งเชิงแข่งขัน
สาขา
การตลาด การสร้างแบรนด์ การโฆษณา กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ธุรกิจ
คำนิยาม
- การวางตำแหน่งเป็นแนวปฏิบัติทางการตลาดในการกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายรับรู้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ บริษัท หรือข้อเสนออย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่ง Cambridge นิยามการวางตำแหน่งว่าเป็นวิธีที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือวิธีที่บริษัทต้องการให้ลูกค้าคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
แนวคิดหลัก
- ผลิตภัณฑ์ไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาดเท่านั้น แต่ยังแข่งขันในจิตใจของลูกค้าด้วย
- การวางตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพทำให้ผู้ชมได้รับคำตอบทางจิตใจที่ชัดเจนต่อคำถามว่า: “นี่คืออะไร เหมาะกับใคร และทำไมฉันควรเลือกสิ่งนี้แทนทางเลือกอื่น?”
มันทำงานอย่างไร
- ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- กำหนดกรอบอ้างอิงการแข่งขัน: หมวดหมู่หรือทางเลือกใดที่ลูกค้าใช้เปรียบเทียบกับคุณ
- เลือกจุดแตกต่างที่ชัดเจน: ประโยชน์ คุณลักษณะ อัตลักษณ์ หรือความหมายที่ทำให้ข้อเสนอเด่นขึ้น
- รักษาจุดเทียบเคียงให้เพียงพอเพื่อให้ลูกค้ายังคงมองข้อเสนอนั้นว่าเป็นสมาชิกที่ถูกต้องของหมวดหมู่
- สื่อสารตำแหน่งอย่างสม่ำเสมอผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การตั้งชื่อ การโฆษณา การจัดจำหน่าย การบรรจุภัณฑ์ และประสบการณ์ของลูกค้า Keller, Sternthal และ Tybout ของ HBR เน้นว่าการวางตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีกรอบอ้างอิง จุดที่เหมือนกัน และจุดที่แตกต่าง
ตัวอย่างการใช้งาน
- แอปจัดการโครงการขนาดเล็กอาจวางตัวเองเป็น “ตัวติดตามงานที่ง่ายที่สุดสำหรับนักพัฒนาคนเดียว” แทนที่จะเป็น “ซอฟต์แวร์จัดการโครงการที่ดีที่สุด”
- สิ่งนี้ช่วยหลีกเลี่ยงการต่อสู้โดยตรงกับเครื่องมืออเนกประสงค์ขนาดใหญ่และสร้างหมวดหมู่ทางจิตใจที่ชัดเจนขึ้นสำหรับผู้ชมเฉพาะ
ตัวอย่างที่มีชื่อเสียง
- ตัวอย่าง: แคมเปญ 'We Try Harder' ของ Avis เป็นกรณีคลาสสิกของการเปลี่ยนตำแหน่งที่สองให้กลายเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่น่าเชื่อถือ
- เหตุผลที่มันตรงตามกฎนี้: แทนที่จะทำตัวเป็นผู้นำในหมวดหมู่ แบรนด์ใช้ตำแหน่งที่เป็นฝ่ายรองของตนเองเพื่อสร้างสัญญาที่โดดเด่นและน่าเชื่อถือ
- สถานะการยืนยัน: แคมเปญนี้มีเอกสารครบถ้วนและถูกอ้างถึงอย่างกว้างขวางในประวัติศาสตร์การตลาด แม้ว่าข้ออ้างเกี่ยวกับประสิทธิภาพบางประการจะแตกต่างกันไปในแต่ละการเล่าเรื่อง
กรณีการใช้งาน / สถานการณ์ที่ใช้ได้
- การเปิดตัวแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ แอป บริการ หลักสูตร หรือสตาร์ทอัพใหม่
- การเข้าสู่ตลาดที่แออัดซึ่งคู่แข่งมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งต่อกลุ่มลูกค้าอยู่แล้ว
- การปรับแบรนด์หรือปรับตำแหน่งข้อเสนอที่มีอยู่แล้ว
- การเลือกเฉพาะตลาดเป้าหมายที่ชัดเจนแทนการแข่งขันในฐานะทางเลือกทั่วไป
- การสร้างโฆษณา ข้อความบนหน้าแลนดิ้งเพจ ข้อความผลิตภัณฑ์ หรือการวางตำแหน่งการขาย
เมื่อไม่ควรใช้หรือการใช้ผิดพลาดทั่วไป
- อย่ามองการกำหนดตำแหน่งเพียงแค่เป็นสโลแกนเท่านั้น; ข้อเสนอทั้งหมดต้องสนับสนุนตำแหน่งที่ได้สัญญาไว้
- อย่าอ้างว่ามีความแตกต่างที่ลูกค้าไม่สนใจ
- อย่วางตำแหน่งอย่างกว้างเกินไป เช่น “สำหรับทุกคน” หรือ “คุณภาพดีที่สุดในราคาต่ำสุด” เว้นแต่ว่ามีหลักฐานจริง
- อย่าสับสนระหว่างความแตกต่างกับการวางตำแหน่ง: ความแตกต่างคือสิ่งที่ทำให้ข้อเสนอแตกต่าง; การวางตำแหน่งคือวิธีที่ความแตกต่างนั้นถูกวางในใจลูกค้า
- อย่าย้ายตำแหน่งบ่อยเกินไป เพราะมันสามารถทำให้ตลาดสับสนและอ่อนแอความจำ
การประดิษฐ์กฎ / แหล่งกำเนิด
- ประดิษฐ์โดย: มักเกี่ยวข้องกับ Al Ries และ Jack Trout; อย่างไรก็ตาม “ประดิษฐ์โดย” เป็นการทำให้เรียบง่ายบางส่วนเพราะแนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตลาดและความแตกต่างมีอยู่ก่อนที่คำทางการจะเป็นที่รู้จัก
- ปีที่คิดค้น: โดยทั่วไปมักกล่าวถึงปี 1969 เมื่อแนวคิดเรื่องการกำหนดตำแหน่งปรากฏในด้านการตลาดอุตสาหกรรม; รี้สและทรอทต่อมาได้ขยายแนวคิดนี้ในหนังสือปี 1981 Positioning: The Battle for Your Mind
- ประเทศ / บริบทของการกำเนิด: การโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดของสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะในตลาดสินค้าที่มีการแข่งขันสูงและมีผลิตภัณฑ์คล้ายกันมาก
ข้อคิดเชิงปฏิบัติสั้น ๆ
- อย่าพยายามให้คนจดจำทุกอย่าง เลือกเพียงตำแหน่งที่มีประโยชน์หนึ่งตำแหน่งที่คุณต้องการครองในใจลูกค้า จากนั้นทำให้ผลิตภัณฑ์และข้อความพิสูจน์มัน