Pazarlama Stratejisi / Marka İlkesi

Pozisyonlama

Positioning

Piyasadaki her fikri sahiplenmeye çalışmayın. İnsanların size bağlamasını istediğiniz net bir anlam seçin, sonra ürünü, mesajı ve deneyimi bunu pekiştirecek şekilde yapın.

Popülerlik

Kullanışlılık

Diğer adlar

Marka Positioning, Ürün Positioning / Pazar Positioning / Rekabetçi Positioning

Alanlar

Pazarlama / Marka Yönetimi / Reklamcılık, Ürün Stratejisi, İş Stratejisi

Tanım

Konumlandırma, hedef kitlenin bir markayı, ürünü, şirketi veya teklifi rakiplerle karşılaştırmalı olarak nasıl algıladığını şekillendirme pazarlama uygulamasıdır. Cambridge, konumlandırmayı, müşterilerin bir ürün hakkında düşündükleri veya bir şirketin müşterilerin bir ürünü rakiplerinin ürünleriyle karşılaştırıldığında nasıl düşünmesini istediği şekli olarak tanımlar.

Temel fikir

Bir ürün sadece piyasada rekabet etmez; aynı zamanda müşterinin zihninde de rekabet eder.
Etkili konumlandırma, izleyiciye şunu net bir şekilde zihinsel olarak cevaplamasını sağlar: “Bu nedir, kimin için ve alternatifler yerine neden bunu seçmeliyim?”

Nasıl çalışır

Hedef müşteri segmentini belirleyin.
Rekabet çerçevesini tanımlayın: müşterinin sizi hangi kategori veya alternatiflerle kıyasladığı.
Açık bir fark noktası seçin: teklifi öne çıkaran fayda, özellik, kimlik veya anlam.
Müşterilerin teklifi hâlâ kategorinin meşru bir üyesi olarak görmesini sağlamak için yeterli denklik noktalarını koruyun.
Ürünün tasarımı, fiyatlandırması, isimlendirmesi, reklamı, dağıtımı, ambalajı ve müşteri deneyimi aracılığıyla konumu tutarlı bir şekilde iletin. HBR’den Keller, Sternthal ve Tybout, etkili konumlandırmanın bir referans çerçevesi, benzerlik noktaları ve farklılık noktaları gerektirdiğini vurgular.

Kullanım örneği

Küçük bir proje yönetimi uygulaması, kendisini “en iyi proje yönetim yazılımı” yerine “solo geliştiriciler için en basit görev takipçisi” olarak konumlandırabilir.
Bu, büyük çok amaçlı araçlarla doğrudan çatışmaktan kaçınır ve belirli bir kitle için daha net bir zihinsel kategori oluşturur.

Ünlü örnek

Örnek: Avis'in 'Daha Çok Çabalıyoruz' kampanyası, ikinci sırayı güvenilir bir pazar konumuna dönüştürmenin klasik bir örneğidir.
Bu kurala neden uyuyor: Kategori lideriymiş gibi davranmak yerine, marka farklı ve inandırıcı bir vaadi oluşturmak için ezilen taraf konumunu kullandı.
Doğrulama durumu: Kampanya iyi belgelenmiş ve pazarlama tarihinde geniş çapta alıntılanmış olsa da, bazı performans iddiaları farklı anlatımlarda değişiklik göstermektedir.

Kullanım alanları / geçerli olduğu durumlar

Yeni bir marka, ürün, uygulama, hizmet, kurs veya girişim başlatmak.
Rakiplerin zaten güçlü müşteri algılarına sahip olduğu kalabalık bir pazara girmek.
Mevcut bir teklifi yeniden markalaştırmak veya yeniden konumlandırmak.
Genel amaçlı bir alternatif olarak rekabet etmek yerine odaklanmış bir niş seçmek.
Reklam, açılış sayfası metni, ürün mesajlaşması veya satış konumlandırması oluşturmak.

Ne zaman kullanılmaz / yaygın yanlış kullanım

Konumlamayı sadece bir slogan olarak ele almayın; bütün teklif, vaat edilen konumu desteklemelidir.
Müşterilerin umursamadığı bir farkı iddia etmeyin.
Gerçek bir kanıt olmadıkça, 'herkes için' veya 'en düşük fiyata en iyi kalite' gibi çok genel konumlandırma yapmayın.
Farklılaşmayı konumlandırma ile karıştırmayın: farklılaşma, teklifi farklı kılan şeydir; konumlandırma ise bu farkın müşterinin zihninde nasıl yer aldığıdır.
Çok sık konum değiştirmeyin; bu piyasalarda karışıklığa yol açabilir ve hafızayı zayıflatabilir.

Kuralın / fikrin kökeni

İcat eden: Genellikle Al Ries ve Jack Trout ile ilişkilendirilir; ancak, “icat eden” ifadesi kısmen basitleştirilmiştir çünkü pazar imajı ve farklılaşma ile ilgili fikirler resmi terim ünlü olmadan önce de mevcuttu.
İcat yılı: Genellikle 1969 olarak izlenir; bu yıl, konumlandırma kavramının Endüstriyel Pazarlama'da ortaya çıktığı yıldır; Ries ve Trout daha sonra bunu 1981 tarihli Positioning: The Battle for Your Mind kitabında genişlettiler.
Menşei / bağlam: Amerika Birleşik Devletleri reklam ve pazarlama iletişimi, özellikle kalabalık 'ben de' ürün pazarlarında.

Kısa pratik çıkarım

Her şey için hatırlanmaya çalışmayın. Müşterinin zihninde yer almak istediğiniz tek faydalı alanı seçin, sonra ürün ve mesaj bunu kanıtlasın.