Chiến lược / Tiếp thị / Danh mục sản phẩm

Hiệu ứng tự ăn thị phần

Cannibalism Effect

Một sản phẩm mới có thể lấy đi nhu cầu từ sản phẩm cũ hơn của cùng một công ty.

Mức độ phổ biến

Mức độ hữu ích

Tên gọi khác

Ăn mòn thị trường / ăn mòn sản phẩm / ăn mòn doanh nghiệp

Lĩnh vực

Chiến lược, marketing, quản lý sản phẩm, cạnh tranh

Định nghĩa

Hiệu ứng tự ăn thị phần mô tả một tình huống trong đó sản phẩm, thay đổi giá, kênh phân phối hoặc vị trí mới của một công ty làm giảm doanh số của chính sản phẩm hiện có của công ty đó thay vì chủ yếu lấy thị phần từ đối thủ cạnh tranh.

Một sản phẩm mới có thể lấy đi nhu cầu của sản phẩm cũ hơn cùng công ty.
Việc tự ăn mòn doanh số có thể gây hại, trung tính, hoặc có giá trị chiến lược.
Câu hỏi chính là liệu tổng lợi nhuận và vị thế thị trường có cải thiện sau sự đánh đổi này hay không.

Một công ty ra mắt hoặc quảng bá một tùy chọn mới trùng lặp với tùy chọn hiện có.
Một số người mua vốn định mua sản phẩm cũ chuyển sang mua sản phẩm mới thay thế.
Nếu việc chuyển đổi này làm tăng tổng cầu, cải thiện biên lợi nhuận, hoặc ngăn chặn đối thủ cạnh tranh, thì việc tự ăn mòn doanh thu có thể đáng giá; nếu không, nó sẽ làm giảm giá trị.

Một công ty giới thiệu một mẫu mới rẻ hơn hoặc tốt hơn, chỉ để nhận ra rằng nhiều người mua đơn giản là ngừng mua mẫu cũ, vì vậy "tăng trưởng" một phần đến từ việc chuyển đổi doanh số trong cùng một danh mục sản phẩm.

Ví dụ: Apple đã nhiều lần chấp nhận rằng các thiết bị mới hơn có thể giảm doanh số của các thiết bị cũ hơn, ưu tiên tự “ăn thị phần” của chính mình hơn là để hạng mục sản phẩm tiếp theo thuộc về đối thủ.
Tại sao điều này phù hợp với quy tắc này: Sản phẩm mới lấy đi một phần nhu cầu từ danh mục sản phẩm hiện có của công ty.
Trạng thái xác minh: Đây là một khái niệm tiêu chuẩn trong tiếp thị và chiến lược, thường được thảo luận dưới dạng ăn thị phần sản phẩm hoặc thị trường.

Lập kế hoạch danh mục sản phẩm.
Chiến lược giá, kênh phân phối và ra mắt sản phẩm.
Đánh giá liệu một đề xuất mới có tạo ra tăng trưởng ròng hay chủ yếu chỉ chuyển dịch nhu cầu hiện tại.

Đừng coi mọi thay đổi doanh số nội bộ là điều xấu; một số sự tự cạnh tranh là có chủ ý và thông minh.
Đừng tính doanh số gộp của sản phẩm mới như là tăng trưởng thuần khi chưa trừ đi doanh số bị mất của sản phẩm cũ.
Đừng nhầm lẫn sự tự cạnh tranh với văn hóa đổi mới rộng hơn hoặc các tuyên bố về “tinh thần” trừ khi liên kết đó được nêu rõ ràng.

Người phát minh: Không có tác giả cụ thể; thuật ngữ chuẩn trong tiếp thị và chiến lược sản phẩm.
Năm phát minh: Sử dụng trong kinh doanh thế kỷ 20.
Quốc gia / bối cảnh nguồn gốc: Văn liệu kinh doanh và tiếp thị rộng rãi.

Được hỗ trợ bởi các tài liệu tiếp thị và quản lý sản phẩm chính thống về thay thế sản phẩm, chiến lược danh mục sản phẩm và tự phá vỡ.