Chiến lược tiếp thị / Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Định vị

Positioning

Đừng cố gắng sở hữu mọi ý tưởng trên thị trường. Hãy chọn một ý nghĩa rõ ràng mà bạn muốn mọi người gắn liền với bạn, sau đó tạo ra sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm để củng cố nó.

Mức độ phổ biến

Mức độ hữu ích

Tên gọi khác

Định vị thương hiệu, Định vị sản phẩm, Định vị thị trường, Định vị cạnh tranh

Lĩnh vực

Tiếp thị / Thương hiệu / Quảng cáo / Chiến lược sản phẩm / Chiến lược kinh doanh

Định nghĩa

Định vị là thực tiễn tiếp thị nhằm định hình cách mà khách hàng mục tiêu nhận thức về một thương hiệu, sản phẩm, công ty hoặc ưu đãi so với các đối thủ cạnh tranh. Cambridge định nghĩa định vị là cách mà khách hàng suy nghĩ về một sản phẩm, hoặc cách mà một công ty muốn khách hàng suy nghĩ về một sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Ý tưởng cốt lõi

Một sản phẩm không chỉ cạnh tranh trong thị trường; nó còn cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng.
Định vị hiệu quả giúp khán giả có câu trả lời rõ ràng trong tâm trí về: “Đây là gì, dành cho ai, và tại sao tôi nên chọn nó thay vì các lựa chọn khác?”

Cách hoạt động

Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu.
Xác định khung tham chiếu cạnh tranh: khách hàng so sánh bạn với danh mục hoặc các lựa chọn thay thế nào.
Chọn một điểm khác biệt rõ ràng: lợi ích, thuộc tính, bản sắc hoặc ý nghĩa làm cho đề xuất nổi bật.
Duy trì đủ các điểm tương đồng để khách hàng vẫn nhìn nhận ưu đãi như một thành viên hợp pháp của danh mục.
Truyền đạt vị trí một cách nhất quán thông qua thiết kế sản phẩm, định giá, đặt tên, quảng cáo, phân phối, bao bì và trải nghiệm khách hàng. Keller, Sternthal và Tybout của HBR nhấn mạnh rằng định vị hiệu quả đòi hỏi một khung tham chiếu, các điểm tương đồng và các điểm khác biệt.

Ví dụ sử dụng

Một ứng dụng quản lý dự án nhỏ có thể định vị bản thân là “trình theo dõi tác vụ đơn giản nhất cho các nhà phát triển cá nhân” thay vì “phần mềm quản lý dự án tốt nhất”.
Điều này tránh việc đấu tranh trực tiếp với các công cụ đa năng lớn và tạo ra một danh mục tinh thần rõ ràng hơn cho một đối tượng cụ thể.

Ví dụ nổi tiếng

Ví dụ: Chiến dịch 'Chúng tôi Cố gắng Hơn' của Avis là một trường hợp kinh điển về việc biến vị trí thứ hai thành một vị thế thị trường đáng tin cậy.
Tại sao nó phù hợp với quy tắc này: Thay vì giả vờ là người dẫn đầu trong phân khúc, thương hiệu đã sử dụng vị trí kém nổi bật của mình để tạo ra một lời hứa khác biệt và đáng tin cậy.
Tình trạng xác minh: Chiến dịch được ghi chép đầy đủ và được trích dẫn rộng rãi trong lịch sử tiếp thị, mặc dù một số tuyên bố về hiệu quả khác nhau tùy theo cách kể lại.

Các trường hợp / Tình huống mà nó áp dụng

Ra mắt một thương hiệu, sản phẩm, ứng dụng, dịch vụ, khóa học hoặc công ty khởi nghiệp mới.
Bước vào một thị trường đông đúc nơi các đối thủ đã sở hữu nhận thức mạnh mẽ của khách hàng.
Tái thương hiệu hoặc tái định vị một sản phẩm/dịch vụ hiện có.
Chọn một ngách chuyên môn thay vì cạnh tranh như một lựa chọn đa năng.
Tạo quảng cáo, nội dung trang đích, thông điệp sản phẩm hoặc định vị bán hàng.

Khi Không Nên Sử Dụng hoặc Sử Dụng Sai Thường Gặp

Đừng xem định vị chỉ là một khẩu hiệu; toàn bộ đề nghị phải hỗ trợ vị trí đã hứa.
Đừng tự nhận sự khác biệt mà khách hàng không quan tâm.
Đừng định vị quá rộng, chẳng hạn như “cho tất cả mọi người” hoặc “chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất,” trừ khi có bằng chứng thực sự.
Đừng nhầm lẫn sự khác biệt hóa với định vị: sự khác biệt hóa là những gì làm cho đề xuất trở nên khác biệt; định vị là cách mà sự khác biệt đó được đặt trong tâm trí khách hàng.
Đừng thay đổi vị trí quá thường xuyên; điều đó có thể làm thị trường bối rối và suy giảm trí nhớ.

Phát minh / Nguồn gốc của quy tắc

Được phát minh bởi: Thường được liên kết với Al Ries và Jack Trout; tuy nhiên, “được phát minh bởi” phần nào là cách nói đơn giản vì các ý tưởng về hình ảnh thị trường và sự khác biệt đã tồn tại trước khi thuật ngữ chính thức trở nên nổi tiếng.
Năm phát minh: Thường được truy nguyên vào năm 1969, khi khái niệm định vị xuất hiện trong Marketing Công nghiệp; Ries và Trout sau đó đã mở rộng nó trong cuốn sách năm 1981 Positioning: The Battle for Your Mind.
Quốc gia / bối cảnh xuất xứ: Hoa Kỳ, trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông tiếp thị, đặc biệt trong các thị trường sản phẩm đông đúc “na ná nhau”.

Bài học thực tiễn ngắn gọn

Đừng cố gắng để được ghi nhớ về mọi thứ. Hãy chọn một vị trí hữu ích mà bạn muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng, sau đó làm cho sản phẩm và thông điệp chứng minh điều đó.