行銷策略／品牌原則
行銷策略／品牌原則定位
Positioning
不要試圖擁有市場上的每一個想法。選擇一個你希望人們與你聯繫的明確意涵，然後讓產品、訊息和體驗來強化它。
熱度
實用性
別名
品牌定位 / 產品定位 / 市場定位 / 競爭定位
領域
行銷 / 品牌 / 廣告 / 產品策略 / 商業策略
定義
- 定位是行銷中的一種做法，用於塑造目標受眾對品牌、產品、公司或提供的認知，並與競爭對手進行比較。劍橋詞典將定位定義為顧客對產品的看法，或者公司希望顧客對產品的看法，與競爭對手的產品相比較。
核心概念
- 一個產品不僅在市場上競爭；它也在顧客的心中競爭。
- 有效的定位讓觀眾對以下問題有清晰的心智答案：「這是什麼，它適合誰，為什麼我應該選擇它而不是其他替代品？」
運作方式
- 識別目標客戶群。
- 定義競爭參照框架：客戶將你與哪些類別或替代品進行比較。
- 選擇一個明確的差異點：使產品或服務脫穎而出的好處、特性、身份或意義。
- 保持足夠的平等點，讓客戶仍然將該產品視為該類別的合法成員。
- 透過產品設計、定價、命名、廣告、分銷、包裝和客戶體驗一致地傳達定位。《哈佛商業評論》的Keller、Sternthal 和 Tybout強調，有效的定位需要參考框架、共同點和差異點。
使用範例
- 一個小型的專案管理應用程式可能會將自己定位為「最簡單的個人開發者任務追蹤器」，而不是「最好的專案管理軟體」.
- 這避免了與大型多用途工具直接對抗，並為特定受眾創造了更清晰的心理分類。
經典案例
- 例如：Avis 的「我們更努力」廣告活動是將第二名轉變為可信市場定位的經典案例。
- 為什麼它符合這個規則：品牌沒有假裝自己是品類領導者，而是利用自己弱勢的地位來創造一個獨特且可信的承諾。
適用情境
- 推出一個新的品牌、產品、應用程式、服務、課程或創業公司。
- 進入一個競爭者已經擁有強大顧客認知的擁擠市場。
- 對現有產品進行重新品牌定位或重新定位。
- 選擇一個專注的利基市場，而不是作為通用替代品競爭。
- 創建廣告、登陸頁面文案、產品訊息或銷售定位。
不適用情境與常見誤用
- 不要只把定位當作口號；整個產品方案都必須支持所承諾的定位。
- 不要宣稱顧客不在乎的差異。
- 不要定位過於廣泛，例如「適合所有人」或「最低價格的最佳品質」，除非有真正的證據。
- 不要將差異化與定位混淆：差異化是使產品或服務有所不同的特點；定位是將這種差異放置在顧客心中的方式。
- 不要經常重新定位；這可能會讓市場感到困惑並削弱記憶力。
起源
- 發明者：通常與艾爾·里斯（Al Ries）和傑克·特勞特（Jack Trout）相關；然而，“發明者”一詞在某種程度上是簡化的，因為關於市場形象和差異化的概念在正式術語流行之前就已經存在。
- 發明年份：通常可追溯至1969年，當時定位概念出現在《工業行銷》中；後來Ries與Trout在1981年的書籍《定位：爭奪你的心智》中進一步擴展了這一概念。
- 來源國家/背景：美國的廣告與行銷傳播，特別是在競爭激烈的「我也有」產品市場中。
實務重點
- 不要試圖讓自己被記住所有事情。選擇你想在顧客心中佔據的那個有用位置，然後讓產品和訊息證明這一點。