定位理论插图

营销策略 / 品牌原则

定位理论

Positioning

不要试图拥有市场上的每一个想法。选择一个你希望人们与你联系在一起的清晰含义，然后让产品、信息和体验强化它。

热度

实用性

别名

品牌定位 / 产品定位 / 市场定位 / 竞争定位

领域

营销 / 品牌 / 广告 / 产品策略 / 商业策略

定义

定位是市场营销实践中用于塑造目标受众对品牌、产品、公司或优惠相对于竞争对手的认知方式。剑桥词典将定位定义为客户对产品的看法，或者公司希望客户对产品的看法，与竞争对手的产品相比。

核心观点

一个产品不仅在市场上竞争；它还在顾客的心中竞争。
有效的定位为受众提供一个清晰的心理答案：‘这是什么，适合谁，我为什么应该选择它而不是其他替代品？’

运作机制

确定目标客户群体。
定义竞争参考框架：客户将您与哪类产品或替代品进行比较。
选择一个明确的区别点：使该产品脱颖而出的利益、属性、身份或意义。
保持足够的同类点，使客户仍然将该产品视为该类别的合法成员。
通过产品设计、定价、命名、广告、分销、包装和客户体验始终如一地传达定位。哈佛商业评论的凯勒、斯特恩塔尔和泰博特强调，有效的定位需要参考框架、相同点和差异点。

使用示例

一个小型项目管理应用可能会将自己定位为“最简单的独立开发者任务追踪器”，而不是“最好的项目管理软件”。
这避免了与大型多功能工具直接竞争，并为特定受众创建了更清晰的心理类别。

经典案例

例子：Avis的“我们更努力”广告活动是将第二名转变为可信市场地位的经典案例。
为什么它符合这个规则：品牌没有假装自己是类别领导者，而是利用自己弱势者的地位来创造一个独特且可信的承诺。

适用场景

推出新品牌、产品、应用程序、服务、课程或创业公司。
进入一个竞争对手已经拥有强大客户认知的拥挤市场。
对现有产品进行品牌重塑或重新定位。
选择一个专注的细分市场，而不是作为通用替代品进行竞争。
创建广告、着陆页文案、产品信息或销售定位。

不适用场景与常见误用

不要把定位仅仅当作口号；整个产品或服务都必须支持所承诺的定位。
不要声称顾客不关心的差异。
不要定位得过于宽泛，比如“适合所有人”或“最低价格的最佳质量”，除非有真实的证据。
不要将差异化与定位混淆：差异化是使产品有所不同的因素；定位是将这种差异放在客户心中的方式。
不要经常重新定位；这会让市场感到困惑并削弱记忆力。

起源

发明者：通常与阿尔·里斯和杰克·特劳特相关；然而，“发明者”这个说法在一定程度上是简化的，因为关于市场形象和差异化的理念在正式术语成名之前就已经存在。
发明年份：通常追溯到1969年，当时定位概念出现在《工业营销》中；随后，赖斯和特劳特在1981年的《定位：争夺你的心智》一书中对其进行了扩展。
起源国家/背景：美国的广告和营销传播，尤其是在竞争激烈的“跟风”产品市场中。

简短结论

不要试图因为所有事情而被记住。选择一个你希望在客户心中占据的有用位置，然后用产品和信息来证明它。